Информационный сайт
политических комментариев
вКонтакте Rss лента
Ближний Восток Украина Франция Россия США Кавказ
Комментарии Аналитика Экспертиза Интервью Бизнес Выборы Колонка экономиста Видео ЦПТ в других СМИ Новости ЦПТ

Выборы

Пандемия коронавируса приостановила избирательную кампанию в Демократической партии США. Уже не состоялись два раунда мартовских праймериз (в Огайо и Джорджии), еще девять штатов перенесли их с апреля-мая на июнь. Тем не менее, фаворит в Демократическом лагере определился достаточно уверенно: Джо Байден после трех мартовских супервторников имеет 1210 мандатов делегатов партийного съезда, который соберется в июле (если коронавирус не помешает) в Милуоки, чтобы назвать имя своего кандидата в президенты США. У Берни Сандерса на 309 мандатов меньше, и, если не произойдет чего-то чрезвычайного, не сможет догнать Байдена.

Бизнес

21 мая РБК получил иск от компании «Роснефть» с требованием взыскать 43 млрд руб. в качестве репутационного вреда. Поводом стал заголовок статьи о том, что ЧОП «РН-Охрана-Рязань», принадлежащий госкомпании «Росзарубежнефть», получил долю в Национальном нефтяном консорциуме (ННК), которому принадлежат активы в Венесуэле. «Роснефть» утверждает, что издание спровоцировало «волну дезинформации» в СМИ, которая нанесла ей существенный материальный ущерб.

Интервью

Текстовая расшифровка беседы Школы гражданского просвещения (признана Минюстом организацией, выполняющей функции иностранного агента) с президентом Центра политических технологий Борисом Макаренко на тему «Мы выбираем, нас выбирают - как это часто не совпадает».

Колонка экономиста

Видео

Пиар в России

09.02.2006 | Валерия Филимонова

РЕБРЕНДИНГ ПО-РУССКИ

Российский рекламный рынок постепенно выходит на мировой уровень и становится все более привлекательным для международного сообщества. Серьезные перспективы развития рекламного рынка могут быть связаны с увеличением доли участия иностранных и местных рекламодателей и ростом покупательной способности населения страны. Отечественный рынок уже давно стал наводняться различными брендами: одни продолжают лидировать до сих пор, другие постепенно угасают, и специалисты маркетинга и рекламы начинают срочно разрабатывать стратегию ребрендинга.

Ребрендинг представляет собой глубинные изменения идеологии бренда, которые в свою очередь влекут изменение названия, логотипа, визуального оформления, качества услуг. Но такой серьезный шаг должен быть подкреплен уверенной стратегией компании, которой предшествует комплекс маркетинговых исследований. Ребрендинг может потребоваться в случае, если бренд стал неактуален на рынке, или целевая аудитория, на которую он был изначально ориентирован, недостаточна по своей численности или покупательской способности.

О ситуации с ребрендингом на российском рынке рассказывают известные эксперты в сфере public-relations: Игорь Писарский, Станислав Радкевич и Михаил Сидоров. Мы задали им два вопроса:

1. Каковы типичные ошибки при проведении ребрендинга?

2. Какие можно привести удачные/неудачные примеры ребрендинга в России?

Игорь Писарский – председатель Совета директоров Агентства 'Р.И.М. Портер Новелли':

1. Ребрендинг стал модной игрушкой для большинства топ-менеджеров. Он становится эффективным инструментом при наличии, как минимум, трех условий: реально назревшей необходимости в смене бренда; понимания ожиданий аудитории нового бренда и попаданием в эти ожидания; четкого операционного процесса замены бренда. Невыполнение любого из этих базовых требований снижает или сводит на нет эффективность процесса ребрендинга.

2. Удачи: Четко проведены компании по замене небесспорной марки «Вымпелкома», банка «Траст» и, с учетом игры вдолгую, «Альфа-экспресс». Скорее неудачами (замечу, на взгляд стороннего эксперта) можно назвать затянувшееся репозиционирование «Уралсиба», фирмы «Старик Хоттабыч», газеты «Газета».

Станислав Радкевич – руководитель департамента аналитики ГК 'НИККОЛО М':

1. Первая ошибка – непонимание, что такое ребрендинг и нужен ли он в данном конкретном случае. Бренд – это торговая марка с репутацией. Приобретая «брендовый» товар или услугу, клиент платит не только (а иногда и не столько) за их качество, сколько за их репутацию. Соответственно, ребрендинг – это системный «разогрев» репутации того или иного продукта (товара или услуги). Реклама создает продукту имидж и работает недолго. Ребрендинг повышает репутацию продукта и производит долговременный эффект. Вопрос: нужен ли долговременный эффект самому производителю, если сам товар из разряда «скоропортящихся», вроде мобильного телефона такой-то марки? Ответ: скорее, нет и можно обойтись простой рекламой.

Вторая ошибка – привлечение для ребрендинга в качестве основного подрядчика иностранных коммуникационных компаний. Что немцу хорошо, то русскому смерть. Если заказчику милее знание подрядчиком общих правил и законов ребрендинга, то иностранец точно их знает лучше, а если нужно эффективно ребрендировать конкретный «долгоиграющий» продукт, то лучше пригласить россиян. А в качестве субподрядчика настоятельно рекомендовать какого-нибудь иностранца.

2. Успехи в России - пока редкость. Один из них – частичный ребрендинг продукции фабрики «Новая Заря». В 2004 году произошло слияние российской компании «Новая Заря» и французской Nouvelle Etoile. Совместная российско-французская компания официально зарегистрирована под маркой Nouvelle Etoile. Теперь в фирменных салонах «Новой Зари» на полках есть и старая (более дешевая) косметика, и парфюмерия под маркой «Новой Зари», и совершенно новая (подороже) – под названием Nouvelle Etoile. И то, и другое делают на фабрике «Новая Заря». Но репутация Nouvelle Etoile совсем иная, чем репутация «Новой Зари». Речь идет о товарах разных ценовых ниш, и поэтому салоны «Новой зари» стали привлекательными для гораздо большего числа покупательниц, чем раньше.

Примеров неудачного ребрендинга в России не счесть. Например, зимой 2004 года резко изменить свою репутацию попыталась сеть относительно недорогих мебельных салонов «Шатура». Сделать это посоветовали французские консалтинговые компании Wcie и MLC. Изменения коснулись фирменных цветов, внутренней отделки магазинов и ассортимента. Сеть начала торговать мягкой мебелью и сопутствующими товарами. Однако в 2004 году продажи выросли всего на 5% – против ожидаемых 20%. Многие потенциальные покупатели просто боялись заходить в новые красивые салоны, считая, что там запредельные цены. То, что для француза было просто «приличным», русские восприняли как «запредел». Теперь «Шатура» развивает два формата. В Москве работают около 20 новых салонов, в регионах – преимущественно магазины со старым оформлением.

Михаил Сидоров – руководитель департамента PR-проектов 'ИМА-консалтинг':

1. Типичная ошибка ребрендинга - это концентрация усилий исключительно на потенциальных клиентах в ущерб уже имеющимся потребителям, лояльным к бренду в старом виде. Опасна ситуация, когда ребрендинг проводится не из-за объективной необходимости, а является следствием смены менеджмента (продажа, обновление команды, смена рекламного агентства). В результате количество новых потребителей становится сопоставимо с числом потерянных. Вложенные средства (а они при ребрендинге весьма значительны) не приводят к пропорциональному увеличению продаж или становятся причиной их снижения.

2. Пример неудачного ребрендинга, к тому же знаковый случай для России - это ребрендинг «Святого источника». Один из самых успешных отечественных брендов 90-х был загублен «собственными руками» после его покупки Nestle. Вернуть себе потерянную долю рынка «Святой источник» не может до сих пор. Удачными можно назвать кампании «Билайна», LG («Gold stars») и обувной сети «Ж».

Подготовила Валерия Филимонова

Версия для печати

Комментарии

Экспертиза

Внутриполитический кризис в Армении бушует уже несколько месяцев. И если первые массовые антиправительственные акции, начавшиеся, как реакция на подписание премьер-министром Николом Пашиняном совместного заявления о прекращении огня в Нагорном Карабахе, стихли в канун новогодних празднеств, то в феврале 2021 года они получили новый импульс.

6 декабря 2020 года перешагнув 80 лет, от тяжелой болезни скончался обаятельный человек, выдающийся деятель, блестящий медик онколог, практиковавший до конца жизни, Табаре Васкес.

Комментируя итоги президентских выборов 27 октября 2019 года в Аргентине, когда 60-летний юрист Альберто Фернандес, получив поддержку 49% избирателей, одолел правоцентриста Маурисио Макри, и получил возможность поселиться в Розовом доме, резиденции правительства, мы не могли определиться с профилем новой власти.

Новости ЦПТ

ЦПТ в других СМИ

Мы в социальных сетях
вКонтакте Rss лента
Разработка сайта: http://standarta.net