09.02.2006 | Валерия Филимонова

РЕБРЕНДИНГ ПО-РУССКИ

Российский рекламный рынок постепенно выходит на мировой уровень и становится все более привлекательным для международного сообщества. Серьезные перспективы развития рекламного рынка могут быть связаны с увеличением доли участия иностранных и местных рекламодателей и ростом покупательной способности населения страны. Отечественный рынок уже давно стал наводняться различными брендами: одни продолжают лидировать до сих пор, другие постепенно угасают, и специалисты маркетинга и рекламы начинают срочно разрабатывать стратегию ребрендинга.

Ребрендинг представляет собой глубинные изменения идеологии бренда, которые в свою очередь влекут изменение названия, логотипа, визуального оформления, качества услуг. Но такой серьезный шаг должен быть подкреплен уверенной стратегией компании, которой предшествует комплекс маркетинговых исследований. Ребрендинг может потребоваться в случае, если бренд стал неактуален на рынке, или целевая аудитория, на которую он был изначально ориентирован, недостаточна по своей численности или покупательской способности.

О ситуации с ребрендингом на российском рынке рассказывают известные эксперты в сфере public-relations: Игорь Писарский, Станислав Радкевич и Михаил Сидоров. Мы задали им два вопроса:

1. Каковы типичные ошибки при проведении ребрендинга?

2. Какие можно привести удачные/неудачные примеры ребрендинга в России?

Игорь Писарский – председатель Совета директоров Агентства 'Р.И.М. Портер Новелли':

1. Ребрендинг стал модной игрушкой для большинства топ-менеджеров. Он становится эффективным инструментом при наличии, как минимум, трех условий: реально назревшей необходимости в смене бренда; понимания ожиданий аудитории нового бренда и попаданием в эти ожидания; четкого операционного процесса замены бренда. Невыполнение любого из этих базовых требований снижает или сводит на нет эффективность процесса ребрендинга.

2. Удачи: Четко проведены компании по замене небесспорной марки «Вымпелкома», банка «Траст» и, с учетом игры вдолгую, «Альфа-экспресс». Скорее неудачами (замечу, на взгляд стороннего эксперта) можно назвать затянувшееся репозиционирование «Уралсиба», фирмы «Старик Хоттабыч», газеты «Газета».

Станислав Радкевич – руководитель департамента аналитики ГК 'НИККОЛО М':

1. Первая ошибка – непонимание, что такое ребрендинг и нужен ли он в данном конкретном случае. Бренд – это торговая марка с репутацией. Приобретая «брендовый» товар или услугу, клиент платит не только (а иногда и не столько) за их качество, сколько за их репутацию. Соответственно, ребрендинг – это системный «разогрев» репутации того или иного продукта (товара или услуги). Реклама создает продукту имидж и работает недолго. Ребрендинг повышает репутацию продукта и производит долговременный эффект. Вопрос: нужен ли долговременный эффект самому производителю, если сам товар из разряда «скоропортящихся», вроде мобильного телефона такой-то марки? Ответ: скорее, нет и можно обойтись простой рекламой.

Вторая ошибка – привлечение для ребрендинга в качестве основного подрядчика иностранных коммуникационных компаний. Что немцу хорошо, то русскому смерть. Если заказчику милее знание подрядчиком общих правил и законов ребрендинга, то иностранец точно их знает лучше, а если нужно эффективно ребрендировать конкретный «долгоиграющий» продукт, то лучше пригласить россиян. А в качестве субподрядчика настоятельно рекомендовать какого-нибудь иностранца.

2. Успехи в России - пока редкость. Один из них – частичный ребрендинг продукции фабрики «Новая Заря». В 2004 году произошло слияние российской компании «Новая Заря» и французской Nouvelle Etoile. Совместная российско-французская компания официально зарегистрирована под маркой Nouvelle Etoile. Теперь в фирменных салонах «Новой Зари» на полках есть и старая (более дешевая) косметика, и парфюмерия под маркой «Новой Зари», и совершенно новая (подороже) – под названием Nouvelle Etoile. И то, и другое делают на фабрике «Новая Заря». Но репутация Nouvelle Etoile совсем иная, чем репутация «Новой Зари». Речь идет о товарах разных ценовых ниш, и поэтому салоны «Новой зари» стали привлекательными для гораздо большего числа покупательниц, чем раньше.

Примеров неудачного ребрендинга в России не счесть. Например, зимой 2004 года резко изменить свою репутацию попыталась сеть относительно недорогих мебельных салонов «Шатура». Сделать это посоветовали французские консалтинговые компании Wcie и MLC. Изменения коснулись фирменных цветов, внутренней отделки магазинов и ассортимента. Сеть начала торговать мягкой мебелью и сопутствующими товарами. Однако в 2004 году продажи выросли всего на 5% – против ожидаемых 20%. Многие потенциальные покупатели просто боялись заходить в новые красивые салоны, считая, что там запредельные цены. То, что для француза было просто «приличным», русские восприняли как «запредел». Теперь «Шатура» развивает два формата. В Москве работают около 20 новых салонов, в регионах – преимущественно магазины со старым оформлением.

Михаил Сидоров – руководитель департамента PR-проектов 'ИМА-консалтинг':

1. Типичная ошибка ребрендинга - это концентрация усилий исключительно на потенциальных клиентах в ущерб уже имеющимся потребителям, лояльным к бренду в старом виде. Опасна ситуация, когда ребрендинг проводится не из-за объективной необходимости, а является следствием смены менеджмента (продажа, обновление команды, смена рекламного агентства). В результате количество новых потребителей становится сопоставимо с числом потерянных. Вложенные средства (а они при ребрендинге весьма значительны) не приводят к пропорциональному увеличению продаж или становятся причиной их снижения.

2. Пример неудачного ребрендинга, к тому же знаковый случай для России - это ребрендинг «Святого источника». Один из самых успешных отечественных брендов 90-х был загублен «собственными руками» после его покупки Nestle. Вернуть себе потерянную долю рынка «Святой источник» не может до сих пор. Удачными можно назвать кампании «Билайна», LG («Gold stars») и обувной сети «Ж».

Подготовила Валерия Филимонова

Версия для печати