14.05.2019 | Арина Касамара

Власть и нано-инфлюенсеры: как блоггеры становятся важным рычагом электоральной политики

В 2010 году, когда Instagram только появился, никто не осознавал важности личного бренда в онлайне. Вскоре блогинг стал профессией, сразившей наповал весь медиа-мир, и переизбыток селебрити наводил на мысль, что разделить лавры с миллионниками невозможно. Хорошие новости: дивам с легионами малолетних подписчиц придется подвинуться, ведь на рынок выходят нано-инфлюенсеры.

Именно они – свежий воздух для рекламных агентств. У них качественный контент, величина аудитории – от одной до нескольких тысяч. Зато это живые люди, преданные, как жены декабристов.

Главное преимущество небольших авторов для рекламодателей кроется в скромности. Не успевшие откусить большой кусок от рекламных бюджетов, они, условно говоря, не просят 100 рублей за публикацию, а соглашаются на 5 или бартер. Без пафоса легче и дешевле работать.

Но главное, подписчики малых аккаунтов – это круг близких или знакомые через несколько рукопожатий, а значит те, кто доверительно относятся к информации в профиле и советам. Они и есть горячие клиенты, за которыми ведется охота.

Частный сектор, особенно на Западе, уже активно работает с нано-инфлюенсерами и осознает их ценность. Новый звездный час нано-инфлюенсеров совсем не за горами: им предстоит проявить себя на политическом поприще.

Отечественная политика узнала вкус коллаборации с крупными блогерами. Первый раз это было на президентских выборах. Тогда возникла острая проблема, что молодые избиратели в принципе не хотят голосовать: у них нет мотивации. Так начали появляться всевозможные онлайн-агитки, понятные молодежному электорату. Они диктовали новый тренд – быть активным гражданином и исполнить долг, проголосовать.

Та же линия была и на мэрских выборах, но появился новый креатив. Например, вайны о конкретных продуктах Сергея Собянина – парках, карте «Тройка» и инновационном электробусе. Молодым людям демонстрировали достижения кандидата, порой не называя его имени, и это было изящно: казалось, политтехнологи освоились с новым форматом и знают, как его применить.

Однако агитация в сети через инстаграм-гигантов не по карману на выборах с мелким бюджетом. Так наступает время нано-инфлюенсеров.

Взаимодействие с ними на избирательной кампании – девственная, нетронутая ниша, на которую еще не успели позариться. Кажется, обе стороны рынка не осознают всей мощи этого ресурса, потому и медлят. Нано-инфлюенсеры не понимают, что у их ног – Клондайк, а рекламодатель болеет гигантоманией.

Игроки политической арены еще не дозрели до простой истины, что сегментирование аудитории и точечные касания могут дать гораздо больший эффект, нежели массовый продукт. Эта идея особенно актуальна в преддверии выборов в Московскую городскую думу, когда каждые 100 голосов совсем не лишние для кандидата.

Такой нано-инфлюенсер как, например, королева школьного конкурса красоты 2017 года выпуска, может иметь у себя в подписчиках добрую половину районной молодежи. У нее очень высокий охват по территории, и даже самые точные инструменты таргетированной рекламы не дадут подобного попадания по целевой аудитории кандидата, как пост в нано-блоге. Такому автору не обязательно менять квалификацию и становиться урбанистом, но можно мягко продвигать идеи развития городской среды и интегрироваться в общественную деятельность. Главное, что этот человек – не политизированный, а значит ему станут доверять.

К сожалению, наши пока не умеют выстраивать информационное взаимодействие с аудиторией на долгосрочную перспективу, а привыкли брать нахрапом. Потому в преддверии единого дня голосования идут нарасхват печатные и интернет СМИ, телевидение, а вместе с ними – лидеры общественного мнения и в онлайне, и в офлайне. Получается, что нет как такового формирования мнения, есть информационная атака и агрессивный напор на избирателя. Хотя, может, выгодно держать электорат в критических условиях принятия выбора, и на этом зиждется победа?

В ближайшие годы система должна определиться, как она будет оказывать влияние в социальных сетях. Самым разумным кажется установление долгосрочных отношений с нано-инфлюенсерами. Их не нужно заставлять присутствовать в медиа-пространстве, они и так в нем, у них есть собственное видение, а, значит, им удастся преподнести аудитории нужную идею. Небольшие авторы обретают известность, и в перспективе могут стать мощным рупором для той политической силы, которая раньше к ним обратится.

Все это – яркие преимущества, но одновременно и сложности для представителей власти. Сможет ли она сотрудничать со свободными авторами, чужаками системы, контент которых нельзя модерировать и полностью подстраивать под себя?

Арина Касамара - обозреватель

Версия для печати