03.03.2005 | Игорь Олейник

РЕПУТАЦИОННЫЕ ВОЙНЫ ИЛИ РЕПУТАЦИОННОЕ СОПЕРНИЧЕСТВО?

Полностью репутационных войн в России избежать нельзя. Если одна сторона начала боевые действия в жанре "черного" пиара, то объект атаки не может не реагировать. Но здесь следует учитывать, что при симметричном ответе, скорее всего, обе стороны начнут стремиться брать позиции друг друга измором. С большими репутационными потерями для каждой стороны. Потому что утомленная занудством "зеркальной" агрессии конфликтующих сторон публика рано или поздно выдаст общественный приговор в духе формулы: "Чума на оба ваших дома!"

Деструктивный или "черный" пиар, безусловно, может быть эффективен для заказчика в краткосрочном плане. Но с учетом перспективы, репутационные выгоды от "чернухи" весьма сомнительны. Обиженный быстро установит заказчика и нанесет по нему удар ответным "черным" пиаром. В результате же информационной войны общественная репутация обеих сторон конфликта, мягко говоря, не улучшатся. Уже и фабулу черного пиара в народе забудут, а вот память о том, что обе стороны лили друг на друга грязь и вели себя недостойно, останется.

Отсюда вывод: репутационные войны (во всяком случае, в явной, прозрачной для общественности форме) - это понятие стратегически абсурдное. Здесь полезно провести аналогию репутации с ядерным оружием. Репутационные войны нецивилизованны и бессмысленны, также как и ядерные войны. Потому что в них не может быть безусловного победителя. Здесь лучше искать ассиметричный ответ в духе репутационного сдерживания соперника. Порой стильная ирония в устах яркого транслятора репутации куда эффективнее тяжелой артиллерии компромата, и начавшуюся войну останавливает перспектива одержания пирровой победы или перспектива оказаться посмешищем для какой-то важной репутационной аудитории.

Причем жанр эффективного репутационного сдерживания требует чувства меры, точного ощущения собственного и чужого достоинства, определенной ритмики событий, а не разгула примитивного силового рефлекса по формуле: "Если на нас капнут, то мы на них польем!" Хотя управление репутацией в подавляющем большинстве случаев осуществляется в условиях соперничества репутаций в глазах одной и той же аудитории, все же следует помнить, что качественная (т.е. имеющая высокий уровень иммунитета к внешней негативной информации) репутация не может быть создана по рецепту: "Чем темнее ночь, тем ярче звезды".

В старину у наших предков был почти забытый сейчас способ охоты на медведя ... с бревном (сейчас его в несколько измененном виде используют сибирские бортники для охраны пчелиных сот на деревьях). Чтобы убить или отпугнуть медведя, вовсе не требовалось бегать за зверем по всему лесу с бревном наперевес. Бралась в качестве приманки павшая телка и полузакапывалась под деревом. На ветви дерева вертикально подвешивались два-три бревна так, что они почти касались туши. Когда приходил медведь и начинал выкапывать тушу, то он быстро обнаруживал, что бревна ему мешают. Он их отталкивал - они возвращались и легонько стукали его. Осерчавший зверь отталкивал бревна сильнее - и они возвращали ему силу его же удара. Медведю быстро становилось уже не до телки - он яростно сражался с качающимися бревнами. Пока не признавал свое поражение (такой исход охоты был характерен для старых, умудренных жизнью медведей) или пока не переламывал сам себе хребет (случай, типичный для медведей молодых и рьяных).

Можно провести такую аналогию. Ведение репутационной войны - это утомительная и вызывающаяся насмешки наблюдателей беготня за целью по всему лесу с бревном наперевес с последующим дубасением друг друга. Действия в формате репутационного соперничества - это тонкая по своей технологии организация охоты на медведя с подвешенным бревном. Потому что по определению никто не может нанести больший урон репутации г-на NN, чем сам г-н NN.

Распознал вовремя репутационную ловушку и сумел достойно ее обойти; обратил в духе борьбы айкидо (т.е. используя энергию агрессии противника), казалось бы, неизбежный проигрыш в свою убедительную победу - честь, хвала и прирост твоей позитивной репутации. Не сумел распознать и вляпался по полной программе - ну уж тогда не обессудь, сам виноват, заслужил.

Репутационные войны, как правило, примерно симметричны по технологии действий сторон, а для репутационного соперничества, - напротив, - характерна ассиметрия подходов. Стоит также обратить внимание, что стратегические (т.е. многоходовые) репутационные ловушки намного эффективнее, чем одноходовые и легко распознаваемые оппонентом западни.

Целый ряд политических технологов заявляет, что они не имеют проигранных избирательных кампаний или проиграли всего одну-две кампании. С формальной точки зрения, такие формулировки не являются ложью. Дело в том, что в серьезных избирательных кампаниях одна и та же спевшаяся кампания "черных" технологов зачастую разделяется на две рабочие группы, заключающие договора с штабами двух ведущих и конкурирующих между собой кандидатов. Это напоминает распределение ролей в "охранно-рэкетирском" бизнесе, когда одна часть группировки создает проблему - "наезжает" на предпринимателя, а вторая часть группировки успешно проблему решает - за немалые деньги обеспечивает "крышу" от своих "наезжающих" коллег.

Подобные же схемы сговора технологов за спиной заказчика в репутационном менеджменте бессмысленны, потому что хорошую репутацию себе невозможно построить за счет ухудшения чужой репутации. Потеря соперником репутационных позиций может облегчить завоевание рыночной ниши, но оно отнюдь не означает автоматического улучшения Вашей собственной репутации. Даже если в Вашем рыночном сегменте всего два игрока. Потребитель, разумеется, все равно в конечном счете будет вынужден выбрать "меньшее из зол", но муки этого выбора между неприятным и очень неприятным надолго оставят у него соответствующий ассоциативный осадок, который непременно всплывет в памяти при появлении в сегменте третьего значимого игрока.

Востребованность управления репутацией пришла в постсоветскую Россию почти на десятилетие позже потребности в пиаре. Не прошло и двух капиталистических пятилеток, как до наших олигархов наконец-то начало доходить, что даже за очень большие, по российским меркам, деньги нельзя быстренько купить себе пропуск в клубную тусовку мировой бизнес-элиты. К тому же российские олигархи обнаружили, что плохая репутация не только обесценивает их материальные активы в несколько раз, но и из-за нее они не могут получить западные кредиты на нормальных, общепринятых для традиционных клиентов условиях. А ведь это в немалой степени - результат репутационных войн без правил. Причем результат, влияющий на репутацию российского бизнеса и страны в целом. Пришло время извлекать уроки…

Версия для печати