30.03.2005 | Игорь Олейник

ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ КАК ПРОТИВОПОЛОЖНОСТЬ ПОЛИТИЧЕСКОМУ ИМИДЖУ

Использование в рекламе и политическом пиаре гипногенных воздействий у нас стало не только заурядным, обыденным явлением. Более того, оно даже приобрело статус, так сказать, обязательного свидетельства профессионализма в работе с общественным мнением. С точки зрения технологий, лучшим объектом манипулирования сознанием является психоастеник - человек с вялым психологическим иммунитетом, деформированная психика которого предрасположена к полному или частичному зомбированию на базе некритичного восприятия информационных воздействий из внешней среды.

Доля такого электората в современной России выросла по сравнению с советским периодом, а ряды технологов по их психогенной обработке умножились. Так что давно пора перестать удивляться странным результатам некоторых федеральных и региональных выборов, в которых какая-то часть избирателей делает иррациональный выбор, явно противоречащий их собственным экономическим интересам. Каково психологическое здоровье нации - таково и качество законно избранных "экземпляров" выразителей народных чаяний: нечего на политическое зеркало пенять, коли электоральная рожа крива.

Малосостоятельная в личностно-психологическом плане публика, как мы видим, вполне может быть материалом для эффективной работы политпиаровцев. Но насколько продуктивна эта аудитория в качестве целевой, если стоит не задача краткосрочного манипулирования общественным мнением через спроектированный имидж, а задача создания долговременного потенциала репутации компании или личности?

Вряд ли Вам интересна Ваша хорошая репутация в глазах бомжей и прочих маргиналов. Репутационно значимая аудитория практически всегда существенно уже и социально элитарней аудитории, эффективной с точки зрения пиара. Хотя бы потому, что в маргинальной среде репутация нормального, конструктивно и цивилизованно ориентированного лидера (во всяком случае, живого, а не безвременно ушедшего из жизни) не может быть устойчиво хорошей более двух-трех лет.

Привлекательный имидж в глазах маргинальной аудитории можно создать быстро, - примеры тому дают нам стремительное становление в первые годы перестройки "МММ", "ХОПРА" и прочих "ТИБЕТов". А с репутацией дело обстоит совсем иначе. Хорошую репутацию можно потерять за короткое время, а вот быстренько создать ее (или, тем более, - купить) невозможно. Агрессивные воздействия на психику методом нейролингвистического программирования или прочими "двадцать пятыми кадрами" рано или поздно приведут к ухудшению, а не улучшению репутации заказчика.

Предположим, что маргинальная, подверженная программированию, аудитория вдруг стала "западать" на репутацию какого-то бизнесмена. Подобная ситуация в 1995-96 годах была с Владимиром Брынцаловым, весьма эффективно раскрутившим за счет госбюджета торговую марку "Феррейн" (в этом был стратегический смысл его участия в президентской предвыборной кампании). Этот новаторский ход технологов Брынцалова оказался весьма рентабельным, в отличие от вторичной попытки Умара Джабраилова, попытавшегося раскрутить в 2000 году торговую марку "Президент", которая так и не стала брендом. История, как известно, обычно повторяется в виде фарса.

Проектируя репутационные комбинации, нужно помнить о том, что немаргинальная аудитория, как правило, автоматически не приемлет тех, кто вызывает симпатии маргиналов. И эта негативная репутационная оценка будет гораздо устойчивее, чем прилив энтузиазма у подвыпившей публики.

Можно на какое-то ограниченное время создать для некомпетентной аудитории хороший имидж некачественному товару - для пиаровцев это дело техники и инвестиций. Но ведь скоро потребитель вынужден будет убедиться в низких потребительских свойствах подсунутого ему товара и составит соответствующее низкое мнение о репутации производителя. Обманутый потребитель будет даже более агрессивен в своей оценке и занизит ее по сравнению с "объективным" уровнем, потому что у него возникает психологическая потребность компенсировать свое унижение от того, что им проманипулировали как "последним лохом". В результате эффективная пиар-акция обернется потерями для репутации.

Подходы пиара и репутационного менеджмента к проблемам заказчика сплошь и рядом не совпадают. Поставьте одну и ту же задачу перед пиаровцем и репутационным менеджером - и Вы, как правило, услышите прямо противоположные, несовместимые, исключающие друг друга предложения по ключевым мероприятиям.

Кстати, само название "пиаровские технологии" неточно, конъюнктурно и мифологично. Этот "новоязный" термин просто удобен для простраивания имиджа "наперсточников", вытягивающих деньги из инвесторов. Дескать, у нас есть абсолютно надежная и работающая, как часы, технологическая схема получения высококачественного конечного продукта из почти любого исходного сырья. Конечно, можно говорить о технологиях на вспомогательных направлениях пиара (например, о технологиях блокирования фальсификации результатов выборов). Но основному направлению - продвижению позитивной репутации - индустриальный подход не поможет, потому что потребитель предпочитает не "массовый товар", не "штамповку", а личность, индивидуальность.

Если вдуматься, то термин "репутационые технологии" звучит так же странно и эпатажно, как термин "театральные технологии". Вы можете представить себе, что выдающийся режиссер всерьез говорил бы о поточной индустрии постановки спектаклей-шедевров? А тысячи так называемых пиарщиков заумными словами про "самые современные технологии" набивают себе цену на ярмарке тщеславия десятков тысяч людей, не имеющих ни социальной ответственности, ни способностей к публичной деятельности. Приговаривая при этом про себя: "Ты дурак - с тебя дороже!"

В принципе такое поведение продиктовано в немалой степени экономической целесообразностью. Ведь существенное превышение качества исполнения заказа над качеством культуры заказчика, вообще-то избыточно - все равно заказчик его не заметит и не оценит. При низком уровне культуры заказчика пиаровских акций в стане исполнителей будет править бал халтура, а специалисты с избыточно высокой квалификацией будут выглядеть в своем профессиональном сообществе "белыми воронами".

Процесс оздоровления среды исполнителей, избавление ее от надутых чванством халтурщиков может набрать силу только после повышения среднего уровня культуры заказчика. А стадия "доминирования халтуры" в российском пиаре закономерна и преходяща, как и период первоначального накопления капитала в эпоху "дикого капитализма".

Версия для печати