27.07.2005 | Валерия Филимонова

ПИАРЩИКИ "В ЗАКОНЕ"

На этой неделе Российская ассоциация по связям с общественностью отпразднует в усадьбе "Архангельское" "День PR-специалиста", который приурочен к годовщине государственной регистрации профессии "Связи с общественностью". Пиарщики уже 2 года как "в законе". За последние десять лет профессия претерпела ряд изменений, которые были вызваны как сменой политической обстановки, так и сменой восприятия Public Relations общественным мнением. Да и сфера деятельности PR за последнее время значительно расширилась: область применения простирается от внутрикорпоративного до Government PR. В этой связи хочется выяснить, какими же стали PR-специалисты и что ждет в будущем PR-рынок. Мы задали нашим постоянным экспертам Михаилу Виноградову, Юрию Любашевскому, Игорю Писарскому и Станиславу Радкевичу два вопроса:

1) PR-специалист вчера и сегодня: какие новые качества появились в представителях профессии за последнее десятилетие?

2) Как будет изменяться, на Ваш взгляд, рынок PR в нашей стране?

Михаил Виноградов - руководитель департамента политического консультирования Центра коммуникативных технологий "PRОПАГАНДА":

1) В первой половине 90-х понятие PR было весьма размыто. "PR-специалист" было скорее самоназванием для пробовавших себя в отрасли представителей гуманитарных специальностей (социологов, психологов, политологов, журналистов) и гуманитарно ориентированных "технократов". Им было тесно в рамках научной деятельности или на непрофильной работе, и PR-отрасль с ее перспективами и более высокими доходами вызывала большой интерес. С тех пор многое изменилось.

Происходит усложнение структуры PR-услуг. Постепенно из PR обособляются government relations, investor relations, управление организационной культурой, внутрикорпоративные коммуникации.

Развиваются отрасли, тесно пересекающиеся с PR - прежде всего, реклама и маркетинг. И порой именно они пробуют взяться за решение тех проблем, которыми традиционно занимаются PR-агентства.

На рынке политического PR качество услуг остается неровным. Задействовать здесь рекламистов и маркетологов малоэффективно: им трудно приспособиться к своеобразному темпу политической жизни, а объем гуманитарных знаний у них недостаточен. Социологи и политологи, в свою очередь, оказались психологически раздавлены заметным снижением скорости политической жизни. Даже работая на рынках стран СНГ, они подчас не могут преодолеть миф о заведомой предрешенности исхода любого политического спора. При этом сокращается приток на рынок политконсалтинга перспективной и квалифицированной молодежи, которая раньше создавала серьезную конкуренцию "старшим товарищам".

В целом ниша на рынке для PR-услуг сохраняется. В этом нас убеждают и крупные обороты PR-агентств, спрос на услуги которых по-прежнему велик. Тем не менее, темпы модернизации PR-отрасли пока отстают от ожиданий клиентов.

2) На фоне разговоров о том, что на смену мировым религиям и государственным идеологиям приходит эпоха идеологий корпоративных, будущее PR выглядит довольно оптимистично - несмотря на то, что многие участники рынка все менее охотно оперируют словом PR и ищут эвфемизмы, призванные перепозиционировать свои услуги. Отчасти этот кризис вызван тем, что PR как наиболее тонкий инструмент воздействия на целевые аудитории в политике востребован меньше, чем раньше, а в экономике еще не отвоевал себе необходимое жизненное пространство.

Важнейшие изменения, которых следует ожидать на рынке, будут связаны с ростом спроса на комплексные услуги, включающие себя маркетинг, рекламу и PR. Маркетологи и рекламщики здесь проявляют большую активность, все активнее берясь за оказание PR-услуг. Иногда они достигают успеха. Иногда, наоборот, кустарными действиями способствуют дискредитации понятие PR. Тем не менее, у специалистов PR-рынка есть шанс отвоевать лидерство. Но для этого PR-отрасли предстоит процесс самомодернизации. Несмотря на обилие специальной литературы, в PR сегодня практически нет "российских гуру", а предлагаемые западными специалистами технологии порой трудно адаптировать к российскому рынку.

Задача, стоящая перед специалистами в сфере PR сегодня - повлиять на рынок так, чтобы заполучить право произносить "заключительное слово" всякий раз после того, как работа рекламщиков и маркетологов считается ими самими и заказчиком законченной. "Точечная настройка" образов, имиджей и концепций, изучаемых первыми и создаваемых вторыми должна проводиться третьими - специалистами PR. В конечном счете, сегодня продукты стандартизируются и закрепляются в собственных ценовых нишах так быстро, что единственное поле для маневра, единственная возможность приложить сверхусилия и получить сверхприбыль - повлиять на коммуникацию потребителя и информации о продукте. Пресловутое манипулирование образами должно уступить свое место манипулированию смыслами, реклама и маркетинг должны уступить место PR. Единственное "но" - это возможно только в случае технологизации PR.

У PR в этом отношении есть ряд существенных преимуществ - в рекламе слишком сильна творческая составляющая, в маркетинге - аналитическая. PR является же удивительным - пусть во многом и случайным - синтезом того и другого. Качественный PR-продукт должен перестать быть исключительным "произведением искусства" единиц из тех, кого считают "профессионалами". Профессионалами должны стать многие, оставив самым профессиональным и талантливым место "гениев PR". В конце концов, "душа компании" не перестанет жить в людях и брендах, а лишь получит новое пространство жизни - технологии. Для первого шага модернизации рынка вполне достаточно.

Юрий Любашевский - президент холдинга "Русская школа PR":

1) PR-специалист за последние 10 лет как раз и появился, сравнивать не с кем. Вчера и даже раньше PR-ом занимались, но те, кто имел к нему склонность, или желание, или так выпадало. Иногда удачно получалось у представителей смежных профессий - журналистов, психологов, социологов, политработников и спецпропагандистов. Хуже получалось у экономистов. PR-специалисты появились к концу 90-х, притом уже на нашей национальной основе. В немалой мере это были первые выпускники PR-факультетов, но в первых десятках работников таких все же не много. Мне более знаком политический PR. По собственному опыту. Что касается корпоративного PR (знаю его поверхностно), то знакомство с некоторыми проектами и материалами энтузиазма не вызывает. Думаю, что влияние западных сетевых компаний принесло вред корпоративному PR, он менее креативен, чем политический. О государственном PR говорить накануне профессионального праздника не хочется - слишком грустно. Еще более грустная тема международного PR России.

2) Все же о качествах. Возникает прослойка серьезных профессионалов, которые могут понять друг друга и признают уровень друг друга. Большинство группируются вокруг РАСО и нашего замечательного Президента. Но есть независимые и, конечно, много самозванцев и прочих аферистов. Качества понятны: разносторонняя гуманитарная подготовка, высокий уровень узкопрофессиональных (собственно пиаровских) знаний, блестящее владение устным и письменным словом, организованная способность, лидерские качества. Есть такие люди в PR-сообществе? Есть, конечно, хотя и не много. Фамилии на слуху. Есть еще группа фамилий приближенных. Они блистательно идут от провала к провалу и еще лучше объясняют неизбежность и непричастность.

Игорь Писарский - председатель Совета директоров Агентства "Р.И.М. Портер Новели":

1) Базовых отличий специалистов "новой формации" от "старичков" несколько: они, как правило, имеют профильное (часто второе) профессиональное образование в коммуникационной сфере; они менее креативны, но более технологичны; для них в коммуникационной деятельности процесс зачастую важнее результата. В общем, они хорошие правильные англоговорящие современные менеджеры, в отличие от менеджеров "ненормальных", определяющих рынок десятилетие назад.

2) Рынок становится "нормальным". Сложным, конкурентным, технологичным, растущим вместе с ростом экономики. Если последняя не обвалится, рынок будет развиваться. Основные тренды следующие: технологичность; усиление присутствия транснациональных коммуникационных сетей и, вследствие этого, процессов взаимной интеграции российских и международных компаний; плавная смена игроков в лидирующем пуле компаний. За последние два-три года список лидирующих на рынке компаний обновился более чем наполовину.

Станислав Радкевич - руководитель департамента аналитики ГК "НИККОЛО М":

1) Главное из этих качеств - профессионализм. Многие представители цеха сегодня настоящие мастера своего дела. Десять лет назад еще была путаница в теории, в понятиях: PR, реклама, месседж, коммуникации. Про практику и говорить не приходится. Смех сквозь слезы. Конечно, еще и сегодня кое-где всплывают пиарщики-сверхчеловеки, которые будут измерять силу воздействия кармы кандидата на электорат в ньютонах и покажут соответствующий прибор. Но это уже большая редкость. Сегодня большинство пиарщиков, по крайней мере, знают, что такое месседж, и как и до кого его нужно доводить. Конечно, среди них есть таланты, люди с искрой божьей и бездари. Но это уже не проблема цеха. Это проблема homo sapiens как биологического вида.

И еще один важный момент - профессиональная этика. Все больше людей в цеху задумываются о том, что такое хорошо и что такое плохо. Десять лет назад реплику какого-нибудь местного политика типа "выборы-то закончатся, а жизнь-то будет продолжаться" пиарщик, скорее всего, пропустил бы мимо ушей. Сегодня - задумается. Если есть чем.

2) Пока будут четвертовать демократию, будет сокращаться, видоизменяясь, и рынок PR. PR - это ведь, дословно, общественные связи. Увеличивается гнет бюрократической вертикали - сокращается число горизонтальных общественных связей - "схлопывается" пиаровский рынок.

Потом, сообразно исторической традиции, пойдет обратная волна. Бюрократов, как в 91-м, пинками повыгоняют из кабинетов, вертикаль рухнет, и количество внутриобщественных связей скачкообразно возрастет. Соответственно, вырастет и рынок PR. Надо быть к этому готовым.

Особый вопрос - что делать пиарщикам сегодня. Есть несколько стратегий выживания. Одна - прейти в соседние области, например, маркетинг или рекламу. Другая - сосредоточиться на бизнес-пиаре: там пока не заскучаешь. Третья - попробовать себя за границей Отечества, не везде же, слава Богу, всеобщая вертикализация. И, наконец, можно из политического PR перейти в чистую политику, попробовать расшатать вертикаль... или, наоборот, укрепить ее. Вариантов много. Важно только про этику не забывать.

Версия для печати