06.10.2014 | Татьяна Становая

Медиа-рынок на осадном положении

В последние месяцы число инициатив, способных заметно изменить медиа-отрасль, значительно возросло. Госдума одобрила в первом чтении законопроект, запрещающий владение иностранцами более 20% СМИ. ЛДПР предлагает другое ограничение: ввести для СМИ категории специализации, что сделает невозможным писать на «непрофильные» темы. Минфин разработал правила регистрации агентств Reuters и Bloomberg как «операторов критичной инфраструктуры». Наблюдается и заметная политизация СМИ.

В последнее время на рынке СМИ фиксируется несколько трендов. Тренд первый – вытеснение иностранных инвесторов. Финский медиахолдинг Sanoma с октября 2013 года ведет переговоры о продаже российского бизнеса Sanoma Independent Media (издает Cosmopolitan, Esquire, Harper’s Bazaar, «Ведомости» и другие издания). Периодически появляется информация о достижении предварительных договоренностей о сделке. Среди претендентов рассматривались ОНЭКСИМ (владелец холдинга РБК), интерес проявили американский бизнесмен, основатель «СТС Медиа» Питер Герви, инвестор телеканала «Дождь» Александр Винокуров и акционер платежной системы Qiwi Борис Ким. Ранее на активы претендовали ИД Hearst Shkulev Media и владелец Dow Jones и FT Group. В качестве возможных покупателей активов называлась также немецкая Bauer.

Sanoma продает свой бизнес в России по финансовым причинам: холдинг решил избавиться от недостаточно значимых для него активов, сосредоточившись на цифровых СМИ. Однако сделка обретает неизбежный политический смысл с учетом той роли, которую играют в России медиа. Каждая крупная сделка проходит с санкции Кремля, а значит и выбор покупателя будет внимательно отслеживаться. Именно поэтому появились опасения, что крупнейшее деловое издание «Ведомости», известное своими часто критичными редакционными статьями и колонками, а также весьма независимой редакционной политикой, перейдет под контроль близких к Путину бизнесменов. Смена собственника из чисто рыночных оснований может затягиваться из-за наличия политического контекста.

Однако теперь Sanoma придется в любом случае искать способ избавиться от «Ведомостей» и других медиа-активов с учетом недавно принятого Госдумой закона, ограничивающего участие иностранцев в учреждении СМИ 20%-ой долей. Причем их не удастся продать другим иностранным инвесторам. Еще одно деловое издание Forbes, которое также вызывает раздражение у представителей власти и околовластных кругов (достаточно вспомнить судебные процессы Игоря Сечина против издания), также рискует попасть под удар. С политической точки зрения наибольший ущерб новый закон может нанести деловым печатным изданиям, что рождало версию, что Кремль принял решение сделать деловые издания более «суверенными» и независимыми от Запада, обвиняемого неоднократно в попытках дестабилизировать ситуацию в России изнутри.

Однако в неполитической сфере доминирующей стала другая версия: речь идет о глянцевых журналах. Елена Мясникова, вице-президент медиагруппы РБК, бывший генеральный директор холдинга Independent Media в интервью Colta.ru заявила: «У меня есть ощущение, что даже бедные, несчастные, попавшие под раздачу глянцевые СМИ — Cosmopolitan, Vogue и прочие – были очень популярны и соответствовали идеологическому моменту пятнадцать лет назад, когда консюмеризм был отчасти даже государственной политикой… Сейчас происходит явный сдвиг идеологического акцента с открытости Западу и потребления как блага и как нового достижения новой власти — на духовные скрепы. Поэтому, на самом деле, и глянцевые журналы сейчас тоже не очень в струе. И мыслями на тему «о боже, что же будет с Cosmopolitan, Vogue, GQ» никто не задается». А медиаобозреватель Forbes Елизавета Сурганова написала в Facebook, что «более вероятной» версией ей кажется версия о том, что «глянец попал под раздачу с законом об иностранных СМИ из-за интервью бывшей жены [Дмитрия] Пескова в Tatler». 3 октября в «Российской газете» была опубликована статья, направленная против «глянца» и создаваемых им кумиров, которые, по мнению автора, лишены российского патриотизма. В числе объектов критики оказалась, в частности, Мирослава Дума, ведущая модный и престижный блог. «Многие модные персонажи, ставшие звездами для глянцевых журналов, зажжены глянцем же. Вот только эти звезды светят не для России», - говорится в статье.

Действительно, глянец может восприниматься властью как продукт для «среднего класса», выходящего на Болотную и Сахарова в периоды массовых протестов, как чтиво для «партии пармезана». Появившееся в 2012 году первое осторожное идеологическое противопоставление России Западу и резко усилившееся в 2014 году неизбежно поставило вопрос о соответствии «глянца» и несущих им ценностей политическому моменту.

Подтверждением этого может стать еще одна инициатива. Тот же Вадим Деньгин от ЛДПР подготовил новый пакет поправок в закон «О СМИ», который призван запретить журналистам писать на темы, не относящиеся к специализации издания, где они работают, сообщал Znak.com. «Я считаю ненормальным в эпоху информационной войны, когда на страну идет массированная информационная атака, что люди, которые специализируются на развлекательных СМИ, начинают скупать общественно-политические СМИ или перестраивать развлекательные СМИ под общественно-политические, как это делает, к примеру, ИД Hearst Shkulev Media», – пояснил Деньгин. Бывший главный редактор Esquire Дмитрий Голубовский в комментарии «Слону» заявил, что «глянец в России очень давно пишет про политику. Какой-нибудь Esquire делал это чаще, Maxim – реже, но смешнее. Просто когда вокруг происходит то, что происходит, от политики никуда не деться. Кто именно стал раздражителем на этот раз – Esquire, Maxim, Tatler или кто-нибудь еще, – думаю, станет понятно довольно скоро».

Депутаты Госдумы откровенно говорили «Ведомостям», что ограничение участия иностранных инвесторов в российских СМИ обусловлено «войной»: нельзя допустить влияние иностранцев на формирование антироссийских взглядов в обществе. «Чем же провинились журналы, рассказывающие, как соблазнить мужчину или как ему получить восемь кубиков на прессе? Эти еще хуже, заявили депутаты: они тайно работают на «пятую колонну», - писали «Ведомости». «Медиа во многом определяют предпочтения граждан и формируют общественное мнение, — заявил «единоросс» Сергей Железняк, — а контроль иностранцев над СМИ — один из способов скрытого воздействия на страну и принимаемые решения».

Еще одна версия связана с бизнес-интересами. Екатерина Шульман в своей колонке на «Ведомостях» написала, что депутаты анонимно уверяют, что принятие закона об ограничении в 20% связано с тем, что «просто владелец медиахолдинга решил скупить доли своих иностранных партнеров подешевле. А заодно прикрыть «Ведомости» и Forbes Russia. «Никакой политики — просто бизнес», - цитирует она свои источники.

Ключевой особенностью третьего срока Владимира Путина является нарастающая политизация медийной отрасли, которой становится все сложнее функционировать по традиционным бизнес-моделям. В этом есть своя логика: финансовая независимость является обязательным условием независимости политической. Поэтому помимо прямых законодательных ограничений власть сужает для независимых СМИ и возможности зарабатывать: самый яркий пример – принятие запрета на размещение рекламы на кабельных телеканалах. Закон о 20% также окажет свое влияние на медиа как бизнес. CTC Media, единственная публичная компания России, будет вынуждена уйти с биржи. Ее акции рухнули на четверть после принятия поправок к закону о СМИ.

Собственно, в этом специфика регулирования политически значимых отраслей: Кремль не торопится «национализировать» компании, лишь создавая условия для смены собственников и ключевых кадров в пользу более «патриотично» настроенных фигур. Большой резонанс вызвало назначение Алины Кабаевой главой совета директоров НМГ, контролирующей блокпакет «Первого канала», медиахолдинг «РЕН ТВ», телерадиокомпанию «Петербург — Пятый канал», газету «Известия», радиостанцию «Русская служба новостей». Структурам банка «Россия» также принадлежит доля в крупнейшем в РФ продавце телерекламы «Видео интернешнл». Алина Кабаева никогда не имела опыта управления медийными структурами, поэтому ее назначение было воспринято как политическое решение, особенно с учетом ее достаточно резких заявлений в отношении оппозиции и акций протеста.

Примечателен и комментарий Кабаевой «Первому каналу». В интервью она заявила, что «медиабизнес — это не обычный бизнес. И здесь нужно думать не только о прибыли, но и об интересах всего общества». Очевидно, что между соблюдение общественно-политических приоритетов и зарабатыванием прибыли баланс будет сильно смещен в пользу первого.

Тем временем, к новой ситуации адаптируется и либеральная общественность. По сути, происходит нарастающее размежевание между независимыми журналистами и блогерами, с одной стороны, и прокремлевскими журналистами, с другой. Это важно анализировать с точки зрения рынка труда: первые работают в часто еле окупаемых изданиях, вынужденных вводить платную подписку и ориентироваться на все более узкие, но состоятельные слои общества, готовые платить за качество информации и анализа. Однако число «рабочих мест» стремительно сокращается. «Звезды» в журналисткой среде вымываются из «системных» изданий. Показательно, что недавно произошла смена главреда интернет-сайта «Русская планета» (финансируется компанией «Мортон»). В сентября там сменился главный редактор: на смену Павлу Пряникову пришел глава пиар-агентства «Медиа-шторм» Александр Исаев. Журналисты сразу пожаловались на введение цензуры. Причем аналогичный скандал имел место весной этого года, когда пять журналистов покинули издание в знак протеста против цензуры в отношении их материалов, касающихся войны на Украине и Крыма. Тогда речь шла лишь о попытке самоцензуры. Теперь, вероятно, контроль станет еще жестче. Человек, ранее работавший в «Русской планете», сообщил изданию Йод, что вместе с Исаевым будут работать два редактора, которые будут контролировать редакционную политику издания. Собеседник уточнил, что они будут «из среды православия и народности».

Учитывая, что поле для творческой самореализации и зарабатывания денег для независимых от государства журналистов и СМИ существенно сокращается, новые проекты стали появляться за рубежом. Прежде всего, это финансируемый Михаилом Ходорковским проект «Открытая Россия», который станет не только инструментом сетевой мобилизации протеста, но и информационной, экспертной площадкой.Новым опытом стал запуск проекта «Медуза» Галины Тимченко, бывшего главного редактора «Лента.ру». Проект начал работу в Латвии, запуск ресурса ожидается 15 октября. «Собрать такую картину, упаковать ее и дать читателю, чтобы он понял, что вообще происходит, - это серьезная история. За последние полгода этого, к сожалению, сделать не смог никто. Если нам это удастся, мы будем большие молодцы. Если мы при этом раздадим трафик и предоставим площадку людям, которых без нас бы никто не услышал, мы будем еще большие молодцы. Ну а уж сколько там будет нашего контента — посмотрим. Он обязательно будет, потому что есть темы, на которые точно, кроме нас, никто писать не будет», - заявила она в интервью «Colta.ru», добавив, что «на рынке проблемы с общественно-политической информацией: все, кто мог качественно создавать и описывать картину дня, в последнее время волшебным образом сконцентрировались на бизнесе и экономике. А вот взвешенно, безэмоционально, но очень внятно рассказать о том, что происходит, как-то пока никто не может».

Сегодня делать в России качественное общественно-политическое или деловое издание (интернет-СМИ или печатное издание) как успешный бизнес-проект становится все сложнее: возможности привлекать иностранных инвесторов сводятся на нет, появляются организационные трудности (как у «Дождя» с «Красным октябрем», откуда телеканал попросили съехать, или у «Эха Москвы», совет директоров которого неожиданно отказал в переселении редакции в новое помещение, что может поставить под вопрос существование радиостанции), затрудняется процесс привлечения рекламодателей, появляются трудности доступа к первым лицам и ньюсмейкерам для получения информации и комментариев из первых рук. Российская власть, действуя в логике военного времени и информационной войны с Западом, идет на существенную политизацию оставшихся СМИ, для которых идеологизация новостей становится одной из ключевых форм подачи информации. В такой ситуации выделение независимых СМИ за пределы России может стать в уже краткосрочной перспективе более массовым, а не исключительным явлением, что лишит государство всех рычагов влияния на «несогласных». Однако в такой ситуации резко повысится другой соблазн – соблазн фильтрации и цензурирования российского интернета, что может в ближайшие годы стать новой медийной реальностью России.

Татьяна Становая – руководитель Аналитического департамента Центра политических технологий

Версия для печати