30.12.2005 | Валерия Филимонова

ЛУЧШИЕ И ХУДШИЕ PR-АКЦИИ 2005 ГОДА

Поскольку PR пронизывает экономическую, политическую и социальную жизнь страны, на исходе года вполне резонно подвести некоторые итоги в области связей с общественностью. Редакция «Политком. Ру» обратилась к политическим экспертам и к аналитикам Центра политических технологий с просьбой определить лучшую и худшую PR-акцию 2005 года. На наши вопросы ответили: Михаил Виноградов, Станислав Радкевич, Георгий Сатаров, а также Игорь Бунин, Борис Макаренко, Алексей Макаркин, Алексей Зудин и Татьяна Становая.

Михаил Виноградов – руководитель департамента политического консультирования Центра коммуникативных технологий «PRОПАГАНДА»:

1. Самой удачной PR-акцией ушедшего года я бы назвал комплексную программу репозиционирования торговой марки «Би Лайн». Несмотря на многочисленные «подводные камни», скептицизм экспертов, сомнения на первом этапе обновления брэнда, руководство «Вымпелкома» проявило настойчивость и веру в правильность избранной тактики. В итоге опыт «Би Лайна» уже стал «историей успеха», актуальной не только для участников рынка сотовой связи, но и для предприятий других отраслей экономики.

2. Самая неудачная PR-акция года - освещение федеральными властями ситуации на Северном Кавказе, в частности, в Чечне. Это было особенно заметно во время недавнего заболевания детей в Щелковском районе. Чем больше официальные версии ориентировались на «сохранение лица» отдельных ведомств, тем менее выигрышной для Центра получалась общая картина. Так, версия о «психогенной» природе заболеваний, если принять ее на веру, будет означать, что общая ситуация в республике продолжает стремительно ухудшаться. Другая нерешенная проблема - неспособность федеральной власти разъяснить общественному мнению мотивы однозначной поддержки Центром фигуры Рамзана Кадырова. Провалы в информационной политике на «чеченском» направлении в немалой степени объясняются ликвидацией антикризисного информационного центра, который позволял более адекватно и оперативно реагировать на внешние вызовы.

Станислав Радкевич - руководитель департамента аналитики ГК "НИККОЛО М":

1. Наилучшая PR-кампания: «Москва - столица Олимпиады-2012». Тут «месседж» (он же, по случайности, слоган) был сформулирован практически правильно. Именно так: «Москва - столица Олимпиады-2012». Трудно было ошибиться и с определением целевой группы, благо Международный олимпийский комитет (МОК) - структура вполне конкретная. И состоит из весьма конкретных людей.

Организаторов PR-кампании «подкузьмили» отдельные «эвенты». На московском празднике города при виде солдата с воздушными шарами кто-то может разглядеть вначале шары и только потом пару кирзовых сапог под ними. А циничный МОК-овец вначале увидел бы сапоги и только потом - шары. Или: вначале грузовую баржу, и только потом - цветастую толпу «спортсменов» на палубе. То есть «эвент» в PR-кампании должен быть максимально реалистичным. А «сюрреализм» сбивает с толку. И обнуляет работу СМИ.

Будь в «эвентах» московской кампании (включая говорящего по-английски мэра-пчеловода) «на грамм» поменьше «сюрреализма», мы втерли бы очки МОКовским бюрократам и обставили бы Лондон.

2. Наихудшая PR-акция года - информационное обеспечение «кремлевскими пиарщиками» суда над господами Ходорковским и Лебедевым. Центральные каналы ТВ и радио затратили титанические усилия и бездну времени на освещение процесса. А зачем? Главная беда этой PR-кампании состояла в том, что она не имела «месседжа». О чем шумели-то, братцы? Что руководители МЕНАТЕПа и ЮКОСа виновны? Но до вердикта суда об этом говорить еще рано, а после - поздно. Виновность Тютькина и Пупкина это просто факт, а не «месседж». Что вор должен сидеть в тюрьме? Но и это не «месседж». Это трюизм. В устах Высоцкого-Жиглова это - принцип жизни. А в устах «телеаналитика» - пошлость.

Реальный месседж мог бы быть иным. Ну, скажем: «все олигархи-воры получат по заслугам». Но при нашем государственно-олигархическом капитализме такой оказии не случится: государство одного олигарха наказывает, а девятерых доит. И поэтому единого «месседжа» не было, а был верноподданнический базар.

Результат - обратный желаемому. Осенью на вопрос социологов «Левада-Центра» «Оказывала ли власть давление на судей с целью вынесения обвинительного приговора «юкосовцам?», только 20 % респондентов ответили отрицательно, а 44 % - утвердительно. И еще 36 % затруднились с ответом: считай, тоже не поверили сказкам про правовое государство в России.

Георгий Сатаров – президент фонда «Индем»:

1. Лучшая PR-акция - это, конечно, то, что произошло на финише года: фильм «Мастер и Маргарита». Безусловно, это - телепремьера, и довольно приличная, но с другой стороны, она одновременно была PR-акцией. Связанная с Булгаковым, она достигла своего эффекта: резко повысились продажи и интерес к Булгакову, что, на мой взгляд, весьма позитивно. Поэтому я бы им вручил номинацию лучшей PR-акции года.

2. Худшая PR-акция - это совместные военные маневры с Китаем. Почему, это PR-акция? Потому что понятно: никакого реального военного смысла для страны это не имело. Поэтому это чистый PR, демонстрация Западу такой альтернативы и такого центра силы. А худшая - потому, что когда президент России говорит, что на территории России идет война, и эта война - терроризм, проводить маневры на территории другой страны, не связанной с этой войной, худшее из того, что можно придумать.

Игорь Бунин – генеральный директор Центра политических технологий:

1. Самая лучшая PR-акция года – это проект «Единой России» в Москве. Партия смогла использовать монетизацию для повышения популярности и Лужкова и всей его команды. Московская «Единая Россия» смогла дистанцироваться от федеральной власти в нужных пропорциях и сумела использовать «брэнд Лужкова», чтобы победить на выборах - это было изобретением политтехнологов. Сам результат говорит о том, что это была очень успешная PR-кампания.

2. Самая плохая PR-акция года - это попытка Касьянова захватить демократическую партию. Касьянов просто не разобрался, что такое оппозиционная партия. Действовал по-дилетантски, думал, что придет - купит, и все будет хорошо. А с оппозиционными партиями так не поступают. Оппозиционные партии надо выковывать, строить и т.д. С этой точки зрения, попытка Касьянова захватить демпартию и сделать из нее плацдарм для объединения оппозиционных сил была грубой ошибкой и серьезным провалом.

Борис Макаренко – первый заместитель генерального директора Центра политических технологий:

1. Лучшая PR-акция года - это, на мой взгляд, перестановки в правительстве и создание национальных проектов. Одновременно власти придается предвыборная конфигурация, и непопулярная реформа прячется под привлекательным названием национальных проектов в социально значимых областях, таких как жилье, образование, здравоохранение.

2. Худшая PR-акция - это монетизация льгот. Эта PR-акция шла с середины 2004 года, когда государство показывало своим гражданам сельских старушек, довольных, что им деньги дают вместо льгот. Потом грянул протест. Пиаром уже занималась и Дума, которая ругала правительство, и оппозиция, которая ругала всех. И Дума, и правящая партия себе очень здорово испортили имидж и до сих пор его не вернули.

Алексей Макаркин - заместитель генерального директора Центра политических технологий:

1. Самой лучшей PR-акцией были национальные проекты. Они в значительной степени компенсировали негатив от монетизации, которая была совсем провальной, осуществлялись сугубо технократические меры без учета социальной психологии. Сейчас люди устали от слова «реформа». Это слово уже стало пиаровски невосстановимым. Его можно как угодно склонять, как угодно чем-то обрамлять, но если возникает слово «реформа», люди понимают, что будет хуже. Особенно, когда их убеждают, что хуже не будет, они понимают, что точно надо запасаться солью и спичками. Примета такая уже есть. У нас совершенно не модернизирована система здравоохранения, образования, ЖКХ. В общем, что-то с ними делать надо, но опыт монетизации говорит о том, что общество это отвергает. Как можно выйти из этой ситуации? Надо пиарить позитив. Буквально в каждой реформе есть этот позитив.

В отношении монетизации позитив касался тех групп, которые живут в основном в сельской местности и которые какого-то серьезного влияния на протестные действия, проходящие, в основном, в городах, оказать, конечно, не могли. В реформе здравоохранения тоже есть позитив: несмотря на сокращение количества врачей-специалистов, врачам общей практики будут платить больше. Очень тяжелая ситуация в ЖКХ: переход на 100-процентную оплату с 2006 года. Безусловный позитив - ипотека. Сейчас появляется возможность покупать в рассрочку. Этот позитив облачается в форму национального проекта и люди чувствуют, что это уже не реформа, а что-то другое. В политологии есть такой закон Токвиля, который гласит, что запросы растут с улучшением социального положения. Если еще несколько лет тому назад люди были удовлетворены, тем, что они хотя бы получают зарплату своевременно, то сейчас хотят, чтобы она была больше. И этот национальный проект - знак для населения, что власть знает и понимает их ситуацию и готова идти навстречу. Это, на мой взгляд, самый удачный проект.

2. Я думаю, что в этом году худшей PR-акцией стала достаточно странная история с «Автовазом», который был вроде перекуплен, а вроде не перекуплен, вроде установило там контроль государство, а вроде и не установило, вроде туда пришли менеджеры из «Оборонэкспорта», а вроде собственник остался прежним. В общем, масса слухов. Я не говорю о том, хорошо это или плохо. Тот факт, что уходит старая команда или приходит новая, PR отношения не имеет. Но проблема состоит в том, что все это преподнесено удивительно невнятно. Наш массовый потребитель, покупающий «Жигули», и экспертное сообщество, специалисты отрасли разводят руками: что будет дальше с этим предприятием, знаковым для российского автопрома? Кто реально его контролирует, какова структура собственности? На все эти вопросы толком никто ответить не может. Отсюда масса слухов, предположений, спекуляций и т.д. Это дело явно не идет на пользу заводу.

Алексей Зудин - руководитель Департамента политологических программ Центра политических технологий:

1. Что касается лучшей PR-акции… Точнее сказать, что были некие знаковые поступки со стороны президента: вроде его неожиданного (хотя уже во второй или третий раз) появления в Грозном. С точки зрения действий в публичном пространстве, это была удачная акция. Не лучшая, но - позитивная.

Вообще имеет смысл говорить об изменении информационного пространства, изменении акторов. Главным актором в этом публичном пространстве давно уже стал новый агитпроп в лице трех каналов. И надо сказать, что в этом году, несмотря на то, что агитпроп появился, можно сказать, что у него есть некие обратные связи с аудиторией. В 2005 году были предприняты усилия для того, чтобы сделать информационное пространство канала, контролируемого Кремлем, более содержательным и внятным. Можно по-разному относится к программе Глеба Павловского (там есть и плюсы и очень много минусов), а, например, программа Серея Брилева на втором канале - это определенно плюс. Программа стала самой умной, самой взвешенной среди аналитических программ. И это лишний раз доказывает, что проблемы содержательности аналитических программ совсем не сводятся к вопросу о том, лояльны они или оппозиционны. Программа Брилева - это определенно лояльная программа, что не мешает ей быть содержательной и интересной. Появление «Вестей плюс» - также позитивный момент. Программа с содержательными аналитическими добавками, одновременно очищенными от дешевой сенсационности и дешевого стеба.

Безусловным позитивным событием в информационном пространстве является неоспоримый факт возрождения российского кинематографа. Я считаю, что фильм Бондарчука «9-я рота» - это успех, что бы о нем не говорили. Мы приблизились к чисто эстетическому способу изображения войны, который позволяет более адекватно осмысливать травматический для нашей страны опыт. В фильме Бондарчука, несмотря на весь трагизм, выдержана оптимистическая доминанта, и это очень важно.

Наряду с плюсами в этом общем подъеме были и минусы. Я имею в виду сериал «Есенин». Сериал заряжен откровенно шовинистическими настроениями, и, по-моему, очень большого резонанса не имел. Этот резонанс сейчас снят в значительной степени сериалом «Мастер и Маргарита». Это удачная попытка экранизации книги. Как любое большое произведение, «Мастера» будут не один раз экранизировать в будущем, каждый раз находя что-то новое. Но что очень важно и принципиально в данном случае - это то, что эту классику (а сейчас, слава Богу, признано, что «Мастер и Маргарита» - это классическое произведение) удалось включить в орбиту массового искусства. И это несомненный плюс.

Предшествующие десять лет привели к фантастической экспансии PR. Сейчас PR «скукоживается». Более отчетливой становится та ниша, которую он занимает. Эта ниша важная, но ограниченная. И если тенденции к оздоровлению информационного пространства от PR и попсы получат развития в следующем году, то я очень надеюсь, что и к PR может быть применена то открытие, которое сделали российские граждане: после ликвидации идеологической монополии, выяснилось, что «кока-кола» - это просто лимонад и больше ничего. У всего должно быть свое место. Точно так же свое место должно быть у PR. Он не должен претендовать на то, чтобы определять философию. PR - это PR, способы продвижения продуктов в информационном пространстве, это техника, а не идеология, не способ отношения к миру. И очень хорошо, что постепенно PR начинает занимать в жизни нашего общества то место, которое он и должен занимать: конкретное и ограниченное.

2. Худшей PR-акцией была кампания по подготовке к монетизации, потому что как кампания, она полностью провалилась. С другой стороны, усилия правительства по ликвидации негативных последствий монетизации показали, и это мало кем признается, что PR в нашей жизни - далеко не все. Реально отношение людей к монетизации изменилось в лучшую сторону. Нельзя сказать, что оно стало идеальным, но, тем не менее, это отношение изменилось - и не благодаря PR, а вопреки ему. Это произошло благодаря предпринятым властью тактическим шагам. Это, на мой взгляд, хороший урок для PR-сообщества, а также полезное напоминание, что PR не может всего, как он часто заявляет. В данном случае история с монетизацией очень хорошо это показала.

Татьяна Становая - руководитель аналитического департамента Центра политических технологий:

1. Лучшей PR-акцией года можно назвать национальные проекты. Они стали самым масштабным проектом за все время нахождения Путина у власти. Эти проекты обеспечены достаточно большими финансовыми ресурсами. Сделана серьезная заявка, и все это является основой для того, чтобы готовить страну к выборам в 2008 году. Но сейчас утверждать, что национальные проекты станут действительно абсолютно успешными нельзя, потому что еще предстоит пройти испытания, предстоит обеспечить эффективность использования финансовых средств, предстоит добиться определенного социального эффекта. Не факт, что он будет именно таким, как ожидается. Есть еще проблема, которая связана с тем, насколько сможет использовать Дмитрий Медведев все дивиденды от реализации национальных проектов, насколько он сможет обернуть эти успехи в процентное соотношение применительно к своему рейтингу.

2. Худшей PR-акцией следует признать монетизацию льгот, точнее - ее информационное обеспечение. То, что мы видели в январе и феврале этого года, заставило задуматься всю политическую элиту России. Здесь можно назвать несколько очень серьезных последствий провала этой реформы.

Первое - это достаточно резкий рост левого популизма партии «Единой России». Как следствие, внутри партии либералы оказались в достаточно сложной ситуации, когда их идеология оказалась невостребованной. Сама «Единая Россия» вынуждена была дистанцироваться от собственного одобрения закона об отмене льгот, впоследствии ее официальной идеологией стал социальный консерватизм. Сейчас вследствие того, что идеология стала более левой и социально направленной, можно видеть, что в Кремле прилагают много усилий, чтобы подвинуть партию вправо, сделать ее правоцентристкой. Но выходит это достаточно сложно и либералы, которые оформились в клуб «4 ноября», сейчас на партию не имеют желаемого влияния. Они с трудом пробивают какие-то свои программные инициативы в партийные документы, и в дальнейшем можно ожидать, что борьба либералов в социал-консерваторами будет достаточно сложной.

Вторым следствием провала монетизации льгот можно назвать то, что Кремль потерял управление над партией «Родина». Если в начале года конфликт между «Родиной» и Администрацией президента был достаточно серьезным и публичным, в дальнейшем отношения партии с Кремлем развивались достаточно сложно. Они пытались найти какие-то формы работы, но сейчас уже можно сделать вывод о том, что партия «Родина» Рогозина с Глазьевым вряд ли впишется в управляемый формат. И, скорее всего, будет набирать обороты кампания по отъему брэнда «Родины», возможно, что его получит партия Бабурина «Народная воля». В этом случае от блока «Родины» останутся некие останки, которые будут выполнять роль спойлеров (спойлеров в отношении партии Зюганова).

Третье следствие провала монетизации льгот - это то, что правительству пришлось тратить гораздо больше денег на то, чтобы залатать дыры, которые образовывались в бюджете. Пришлось накачивать систему финансами, изыскивать дополнительные средства, живые деньги. Пришлось идти на поводу у региональных элит. В связи с этим можно сказать, что сама задумка была реализована недостаточно эффективно.

ИТОГИ:

Итак, лучшей PR-акцией можно считать запущенные государством национальные проекты, которые, хоть и с опозданием, но все-таки начали работать в заданном направлении. Удачными также были акции, связанные с возрождением российского кинематографа. Кинопремьеры и их информационное сопровождение пополнили чашу весов позитивных PR-кампаний.

Самой неудачной акцией оказалась, безусловно, подготовка и информационное сопровождение реформы «Монетизация льгот», которая к тому же, по словам экспертов, повлекла за собой ряд негативных последствий.

Остается надеяться, что наступающий 2006-й год станет годом дальнейшего развития общественных связей и со стороны PR-сообщества, а не только государства.

Версия для печати