22.01.2007 | Татьяна Становая

Кремль занялся репутацией «Газпрома»

Как стало известно газете «Коммерсант», ООО «Газпром экспорт» ведет переговоры с консорциумом PR-агентств во главе с «PBN Компани» о трехлетнем контракте на проведение серии PR-мероприятий в странах ЕС и США. В 2007 году «Газпром» готов заплатить за свою репутацию дополнительно 11 млн. долларов. По данным газеты, кампания «Газпрома» – часть большой кампании российских властей по улучшению имиджа на Западе.

Проблема российской репутации обострилась в самом начале 2006 года, когда стало понятно, что энергетической стратегии России угрожают негативные имиджевые последствия вследствие «газовой войны» с Украиной. Тем более что 2006-й рассматривался Кремлем как ключевой с точки зрения продвижения энергетической стратегии: в рамках G8 планировалось презентовать Западу схему «обмена активами», оказавшуюся далеко не столь востребованной, как рассчитывал Кремль. Впервые подпорченная в ходе «газовой войны» репутация стала фактором угрозы экономическим планам государственной корпорации.

Кремлю пришлось делать ставку на активные имиджевые кампании, которые начинались весной 2006 года: это появление телеканала Russia Today, кампания по улучшению имиджа России (по данным «Коммерсанта», на эти цели группе компаний во главе с сетью Ketchum было заплачено не менее 15 млн. долларов), попытки продвижения страны как надежного поставщика энергоресурсов. Однако после саммита G8, прошедшего в сдержанной атмосфере, на фоне растущих сомнений Запада в «надежности» России активная пропаганда стала сворачиваться: западные потребители стремились к снижению зависимости от «Газпрома», не принимая концепцию усиления взаимной зависимости. Россия сохранила репутацию страны, использующей энергоресурсы в политических целях, а «Газпром» - компании, становящейся инструментом решения политических задач. «Нефтяная война» с Белоруссией лишь усугубила это негативное восприятие.

Поэтому главная задача «Газпрома» сегодня - дистанцироваться от государства как основного акционера, олицетворением которого является Кремль. Тем самым, «Газпром» сможет помочь и самому Кремлю продвигать свою энергетическую стратегию, отделив политику от экономики.

Как стало известно «Коммерсанту», «Газпром» намерен подписать PR-контракт с консорциумом ряда профильных компаний во главе с PBN Company с целью улучшить свой имидж. Глава «Газпром экспорта» Александр Медведев, который лично вел переговоры с главой PBN Company Питером Некарсулмером, предлагает консорциуму, в который входят также PR-группа Hill & Knowlton и вашингтонская аналитическая фирма Penn, Schoen & Berland Associates, трехлетний контракт. Общая его сумма неизвестна, однако источники, близкие к переговорам, утверждают, что в 2007 году, согласно предварительным договоренностям с PBN, «Газпром экспорт» потратит на улучшение корпоративного имиджа группы «Газпром» 11 млн. долларов (скорее всего, это лишь гонорар консорциуму либо задаток, и сумма затрат на пиар реально будет значительно больше). Источник, знакомый с содержанием сделки, пояснил «Коммерсанту», что «Газпром экспорт» просит сделать упор на позиционирование компании как коммерческой структуры.

Действительно, главная имиджевая проблема «Газпрома» состоит в том, что компания не воспринимается на Западе как самостоятельный игрок, безоговорочно ориентированный на получение прибыли. «Газпром» воспринимается как инструмент Кремля, что делает его непрогнозируемым и ненадежным партнером. В данном случае имидж исправить вряд ли удастся: ведь от факта «кремлевского контроля» над компанией никуда не уйти, так же как и Кремль не откажется от использования «Газпрома» при решении политических задач.

В то же время у «Газпрома» есть и другие задачи. Он превращается в публичную компанию, которой важно наращивать свою капитализацию за счет вложений в нематериальные активы, в том числе и репутацию. В частности, газовая монополия заинтересована в том, чтобы избавиться в своем образе от элементов восприятия ее как наследницы неэффективного, неуправляемого и громоздкого газового министерства СССР. Кроме того, в любом случае улучшение корпоративного управления (чем ныне активно занимается «Газпром»), повышение эффективности управления, прозрачности, оптимизация структуры и т.д. – все это могло бы улучшить отношение к компании со стороны западных партнеров. Во многом улучшению репутации будет содействовать и планируемый в 2009 году переход на рыночные цены на газ внутри России.

В улучшении имиджа «Газпрома» не в меньшей степени заинтересован сам Кремль, который рассчитывает на более эффективное продвижение российской энергетической стратегии. Однако коррекция имиджа в данном случае может носить лишь ограниченный характер. Избавиться от репутации инструмента Кремля «Газпрому» не удастся, хотя перспективы продвижения «Газпрома» как привлекательной корпорации можно оценивать весьма оптимистично.

Версия для печати