25.08.2009 | Иван Ярцев

Рекламный дефицит как реакция на кризис

С 1 сентября этого года начнется «новый год» не только у учащихся – серьезно изменится жизнь и у российских рекламщиков. Уже сейчас им необходимо серьезно «напрячься», чтобы придумать, как размещать рекламу в условиях, когда практически все имеющиеся сегодня рекламные носители окажутся «вне закона». Ведь именно это, судя по всему, может произойти 1 сентября, когда вступит в силу новый ГОСТ на «Наружную рекламу на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений». Учитывая и без того серьезное «сжатие» существующего рекламного рынка, агентства могут оказаться на грани банкротства – если только они не договорятся с «регуляторами», среди которых ГИБДД.

Как напоминает во вторник газета «Коммерсант», 1 сентября текущего года российские рекламодатели не смогут размещать рекламные транспаранты-перетяжки над проезжей частью в населенных пунктах, поскольку такой запрет предусмотрен изменениями в отраслевом ГОСТе по наружной рекламе, утвержденными Федеральным агентством по техническому регулированию и метрологии (Ростехрегулированием). Изменения стандарта "Наружной рекламы на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений" были приняты в марте текущего года. И речь идет не только о так называемых «перетяжках». Нельзя также будет устанавливать рекламные конструкции на разделительных полосах дорог, в пределах границ транспортных развязок и наземных пешеходных переходов.

Мотивируется все это, разумеется, заботой о водителях и пешеходах. И, разумеется, определенные основания под собой имеет. Ведь, в конце концов, принимались эти поправки, как говорят авторы, после серьезного изучения поведения водителей. Ну мало ли – может же шофер отвлечься на красивую барышню, изображенную на рекламе, или, не дай Бог, попытаться прочитать специальные условиях распродажной акции, мельчайшим шрифтом отпечатанные в самом низу рекламного плаката или перетяжки. Итогом таких необдуманных действий, безусловно, будет авария. Правда, с таким же успехом, можно отвлечься на симпатичную барышню, стоящую на автобусной остановке или (ведь сегодня все больше женщин-автолюбителей) на красивого молодого человека, рысцой пробегающего из офиса в кафе с целью пообедать. И эффект в этом случае будет совершенно аналогичным.

И все же смысл в этом нововведении определенно есть. Как сообщает «Коммерсант», по оценке агентства "ЭСПАР-Аналитик", действующему ГОСТу не соответствуют до 80% рекламных поверхностей по всей стране, при том, что всего их более 250 000. При этом только доходы от размещения перетяжек в 2008 году в одной лишь Москве в "ЭСПАР-Аналитик" оценили примерно в 2,55 млрд рублей, то есть около ста миллионов долларов по тогдашнему курсу.

Теперь такие доходы, разумеется, серьезно упали. Уменьшается естественным образом и количество рекламных носителей. Происходит это благодаря снижению спроса на рекламу. Как следствие, снижаются, и это очевидно, дополнительные, не заложенные ни в одном законе, сборы, которые рекламные агентства выплачивают чиновникам и сотрудникам ГИБДД, которые напрямую связаны с выдачей разрешений на размещение рекламных носителей вдоль дорог и над ними. Но «заинтересованные стороны» такое развитие событий явно не устраивает.

И в ход идет давно знакомый прием, имя которому искусственный дефицит. В данном случае – рекламных носителей, который неизбежно образуется после принятия нового ГОСТа. Хотя в Ростехрегулировании и уточняют, что изменения в ГОСТ затронут только вновь устанавливаемые рекламные конструкции, однако в реальности все признают, что этот пункт нового ГОСТа, будет зависеть только от реальной правоприменительной практики, причем и со стороны известных своей честностью сотрудников ГИБДД. В результате, скорее всего, дополнительные поборы придется платить всем. И тем, кто будет создавать новые рекламные носители на замену тем, что сейчас вне закона. И тем, кто будет пытаться сохранить старые «полузаконные» перетяжки. И, разумеется, тем, кто будет создавать новые рекламные носители строго вопреки вступающим с 1 сентября правилам.

Версия для печати