11.12.2009 | Елена Позднякова

Сбербанк: молодо-зелено

Планы по проведению ребрендинга, озвученные главой Сбербанка, Германом Грефом ещё весной этого года, начинают воплощаться со следующего понедельника: новый логотип и цветовое решение уже разработаны. Теперь на отделениях банка придётся сменить вывески, и затем, по мере того, как отделения будут ремонтироваться, их покрасят в новый корпоративный цвет. Делается это, как следует из официальной информации, в рамках стратегии развития банка до 2014 года, нацеленной на привлечение новых розничных клиентов.

О том, как будет выглядеть новый логотип, известно только то, что он будет очень похож на старый, но из тёмно-зелёного станет светло-зелёным, это теперь корпоративный цвет Сбербанка. По словам Германа Грефа, светло-зелёный логотип станет более динамичным и молодым. Очевидно, масштабных преобразований ждать не приходится, но этому есть своя причина. Задачей ребрендинга является не только привлечение новых клиентов, но и удержание старых, так что кардинально менять логотип банк не решился. Тем более, что история ребрендинга банков насчитывает множество случаев неудачной «смены имиджа».

Сбербанк не назвал сумму, которая потребуется для ребрендинга отделений. Но эксперты уже подсчитывают, во что обойдётся ремонт банку с самой разветвлённой сетью. Гонорар агентства Fitch London, которое разработало концепцию смены бренда, по подсчётам наблюдателей составляет от 0,5 до 1 миллиона долларов. Однако это – самая маленькая часть всех затрат. Специалисты банковского рынка предполагают, что общая сумма составит около 20 миллиардов рублей, правда, платить её Сбербанк будет постепенно.

Споры о том, стоило или нет Сбербанку менять имидж, уже идут среди участников рынка, и практически все сходятся во мнении, что ребрендинг имеет смысл проводить, только в том случае, если он будет сопровождаться изменением бизнес-процессов. В сознании большинства потребителей банковских услуг самое крупное финансовое учреждение России выглядит самым надёжным, но ассоциируется с громоздким, бюрократическим механизмом, наследием СССР. Надо отметить, что в последнее время Сбербанк прикладывает массу усилий, чтобы изменить этот имидж. В банке появился целый ряд новых услуг, в том числе, в области кредитования, скоро намечается выход на рынок эксперсс-кредитования, обновляется «парк» банкоматов, уже действуют Интернет-банк и ведётся достаточно агрессивная стратегия на рынке банковских карт, обновляется программное обеспечение. Также Сбербанк проводит активную политику в отношении персонала, чтобы «работниц ЖЭКа» за окошком кассы потребители больше не встречали. Все эти изменения, правда, пока не очень широко известны: в телерекламе банка упор, наоборот, делается на традиции. По-видимому, это также собираются изменить: Сбербанк нанял сетевое агентство McCann Erickson для проведения рекламной кампании по ребрендингу, и ожидается, что ролики и наружная реклама станут более динамичными.

Некоторые отмечают, что для ребрендинга выбрано не самое подходящее время: кризис ещё не закончился, прибыли банка существенно упали (хотя остаются выше, чем у остальных участников рынка), может ухудшиться ситуация с плохой задолженностью. Но, по-видимому, Сбербанк уверен в своём финансовом положении, и думает не столько о сохранении прибылей, сколько об их увеличении в посткризисный период. Мягкая кредитная политика и стремление договориться с должниками, а не банкротить их, уже обеспечили Сбербанку лояльность среди бизнес-клиентов, теперь задачей является привлечение частных лиц. Причём, судя по изменениям, аудитория потребителей услуг банка должна помолодеть, стать более активной и качественной, другими словами, банк пытается привлечь более обеспеченных частных клиентов. Только это может помочь Сбербанку нарастить розничный кредитный портфель и прибавить несколько процентов к своей доле на рынке вкладов. Очевидно, что для такой аудитории логотип банка не так важен, как качество услуг, но именно логотип, по мысли руководства банка, может показать, что Сбербанк изменился.

Правда, Сбербанк всегда будет отягощён социальными обязательствами, что никак не сочетается с ориентацией на «успешного» клиента, и это создаёт сложности для позиционирования его в публичном пространстве. Поэтому интересно будет посмотреть, какой баланс будет найден в новой рекламе и новом имидже. Если ребрендинг пройдёт успешно, а задачи стратегии развития будут планомерно выполняться, останется только посочувствовать конкурентам Сбербанка.

Версия для печати