10.06.2011 | Сергей Слободчук

FEMENизация, рецепт Листермана

Украина активно готовится к Евро-2012: стадионы, гостиницы, дороги, сувениры, реклама. Но параллельно с подготовкой инфраструктуры и сервиса идет работа по продвижению еще одного бизнеса, быть может, даже более прибыльного…

9 июня три полуголых активистки, выступающих под брендом движения Femen, возле помещения Печерского районного суда Киева импровизировали расправу над кроликом, назвав свое действо «Забой крольчатины!». В эти минуты суд проводил заседание по делу бывшего министра внутренних дел Юрия Луценко, так что внимание прессы было обеспечено. А, учитывая, что мероприятие переросло в драку с милицией, которая попыталась задержать участниц, и пикетировавшими суд сторонниками Луценко, которые вмешались, чтобы отбить (и одну все-таки отбили), можно сказать, что организаторы перевыполнили план, смастерив маленькую сенсацию.

7-го числа во время запуска часов отсчета до Евро-2012 весь официоз с участием руководства городской власти Киева разрушила еще одна девушка из Femen, переключившая внимание фото- и телекамер на свой внешний вид: белые шорты, свисток во рту, красная карточка в руке и надпись Euro-2012 without prostitution на спине.

Еще раньше, во время другого официоза – мероприятий под названием Дни Европы с участием киевского градоначальника Александра Попова, министра иностранных дел Украины Константина Грищенко, представителя ЕС Жозе Мануэль Пинту Тейшейра – две «фемины» также попытались прорваться к сцене. Одна, как полагается, была оголена выше пояса, вторая демонстрировала плакат с полуцензурной надписью.

Надо сказать, конец весны-начало лета вообще стали рекордными по количеству выступлений. И, наблюдая за конвейером акций, где все без исключения – это схема «пришли и разделись», рождается простой вывод. Стараясь засветить бренд Femen и его месседж, организаторы без раздумий привязываются к любому информационному поводу, будь то суд, рассматривающий дело против оппозиционера Луценко или мероприятия, посвященные футбольному чемпионату 2012-го года. Плохие дороги в Днепропетровской области? Пойдет! Что угодно другое? Тоже пойдет!

На первый взгляд, может возникнуть впечатление, что в Украине бурлит общественная активность, по крайней мере, что касается защиты прав женщин. Но, если разобраться, все не так просто.«Борцы» за права женщин используют самую расхожую схему из учебников по PR – найти резонансное событие и «засветиться» в привязке к информационному поводу. Украинская неделя моды, суды, рассматривающие дела против оппозиционеров, - естественно, основной прицел делается на мероприятия, которым гарантировано внимание прессы. К примеру, во время показов в рамках недели моды на подиум выскакивает пара девиц с голой грудью и плакатами в руках. Планируется визит патриарха Кирилла?

Известно, на каком участке будет голосовать в день первого тура президентских выборов Виктор Янукович? Отличный повод подтянуться к месту события и сверкнуть самым дорогим, что у нас есть. Femen позиционирует себя как ударная инициатива, которая отстаивает права женщин. Так ли это? Не совсем. Точнее, совсем не так. Со старта обозначим, что полуголые активистки – это лишь «лицо» Femen, а вот back-офис в большинстве своем состоит из мальчиков. Так что, как видим, реальный состав резко противоречит заявленному имиджу, согласно которому организация состоит только из девушек.

Что там дальше, права женщин? Если говорить языком цифр, то ежегодно около тысячи украинок гибнут в бытовых «разборках», с 1993 по 2009 количество пострадавшихот домашнего насилия возросло на 170, 4 % (данные общественного движения «Защитим женщину!»). Какому количеству из них и как именно помогли Femen? Ответ – ноль. Какой из видов активности ни возьми – обучающие программы по бизнесу или карьере для жительниц сельских районов, помощь матерям-одиночкам etc – ничем подобным Femen никогда не занимались. То есть, даже в первом приближении налицо противоречие между делом и словом. Хотя, к примеру, колумнисту Наталье Радуловой «фемины» от души навешали лапши, и, в итоге, не проверив фактаж, она изобразила их бескорыстными борцами, голодающими и терпящими лишения в борьбе за права женщин.

Но, согласно законам медиасреды все из того же пособия по PR, рано или поздно одна и та же предсказуемая схема с раздеванием должна приесться и наскучить. Как итог, интерес СМИ к подобным перфомансам с каждым разом должен слабеть. Но не тут-то было. Оказывается, «за кадром» на раскрутку проекта работает минимум два Интернет-сайта – «желтое» подразделение известного общественно-политического проекта и один из крупных развлекательных порталов – которые вразрез теории коммуникаций старательно освещают все без исключения, даже откровенно «протухшие» раздевания. Насколько бескорыстно они это делают – вопрос отдельный.

Для того, чтобы разобраться, какие задачи выполняет раскрученный медиа-проект, нужно рассмотреть деятельность украинских «фемин» с точки зрения механизмов PR. Вопрос №1 – это месседж. Интернет заполнен фото- и видеоотчетами проведенных акций. Большинство из них повторяют одну и ту же схему: полуголые участницы, на головах венки с желто-голубыми ленточками и поднятые вверх плакаты. Лозунги самые разные – за тем, чтобы выдерживалась одна линия, никто не следит. Хотя, нет, следит – обязательно есть один или несколько лозунгов на английском.

К чему и для кого в Киеве демонстрируются лозунги на английском? На самом же деле, это еще один метод из учебника, с помощью которого передается месседж для зарубежной аудитории. И вот здесь мы выходим на главные параметры любой PR-акции: месседж и целевая аудитория. Если для тех, кто организовал и спонсирует Femen, все равно, по какому поводу раздеваться и какие лозунги рисовать, значит, месседж – это не протест и не лозунг. Что написано на плакатах – дело двадцать пятое и никакой логики здесь искать не стоит. Меняются лозунги и поводы, картинка остается неизменной. Но тогда выходит, что картинка с девушками – это и есть сам месседж, а не средство для продвижения.

Если простой украинец, еще не до конца искушенный PR-технологиями, еще может поверить в «защиту прав женщин», то обычный немец, француз, итальянец, датчанин, натыкаясь на сюжет об Украине, получает очень простой месседж из двух частей. №1 – для Украины в порядке вещей, что раздетые девушки разгуливают по улицам; №2 – иностранного потребителя готовы понять и принять, о чем свидетельствуют лозунги на английском. Учтем, что для зарубежной целевой аудитории Украина давно и прочно воспринимается как страна, поставляющая заробитчан и проституток. Как говорится, «товар – лицом!» – увидев сюжет, конкретный потребитель четко понимает, в чем его интерес в поездке в Украину. А если учесть, что приближается Евро-2012, в рамках которого Украину посетит более миллиона туристов, каждый из которых – потенциальный клиент?

Пример с Femen показателен не только тем, что является ярким случаем формы и содержания, которые противоречат друг другу. Кроме прочего, это характеристика доминирующей сегодня в Украине психологии: превалирование формы над сутью, реагирование на яркую картинку при одновременном игнорировании содержания, шизофрения в противоречии между словом и делом. Впрочем, основная масса украинцев считает такие психологические установки нормальным порядком вещей, вот почему такие проекты, рекламирующие проституцию, возможны.

Как видим, к футбольному чемпионату готовятся не только чиновники, местные власти, владельцы гостиниц, баров и ресторанов… Как это часто бывает в нынешней Украине, «борьба» за права женщин на деле представляет собой не то, чем кажется внешне. Красная Шапочка из детской сказки на поверку оказывается замаскированным зубастым волком. Волком, для которого сутенерство – обычный бизнес.

Сергей Слободчук – политолог (Киев, Украина)

Версия для печати