09.11.2005 | Валерия Филимонова

К ЧЕМУ ЗОВЕТ "СОЦИАЛКА" В РОССИИ?

Понятие "социальная реклама" происходит от английского выражения public advertising. Ее цель - привлечение внимания к проблемам общества, а также выполнение роли мощного инструмента воздействия на общественное мнение. В этом состоит основное отличие социальной рекламы от коммерческой. В России социальная реклама появилась сравнительно недавно - около 10 лет назад вышла серия телевизионных роликов "Позвоните родителям".

В конце октября Правительство Москвы обсудило городскую целевую программу развития наружной рекламы города на 2005-2007 годы. Согласно вынесенному постановлению, в Москве будет увеличен объем социальной рекламы до 15% от общего количества площадей наружной рекламы. А Департамент природопользования и охраны окружающей среды в самое ближайшее время будет разрабатывать программу размещения информации, направленную на улучшение экологической обстановки. К тому же со стороны властей будет усилен контроль за сохранностью подобных рекламных щитов.

Но остается вопрос: на самом ли деле социальная реклама оказывает должное влияние на москвичей? Не используются ли бесплатные рекламные площади в коммерческих целях? Ведь согласно закону, в социальной рекламе не должны упоминаться какие-либо организации, индивидуальные предприниматели или конкретные марки товаров. Однако на улицах столицы нередко наблюдается обратное.

Своим мнением о том, какие темы для социальной рекламы актуальны сегодня в России и каковы ее перспективы развития, с "Политком.Ру" поделились Юрий Любашевский и Станислав Радкевич:

ЮРИЙ ЛЮБАШЕВСКИЙ - президент холдинга "Русская школа PR":

Большие трудности и слабые перспективы социальной рекламы связаны с размытостью и невнятностью в общественных ценностях. Ведь главным заказчиком социальной рекламы должно быть государство, а оно достаточно равнодушно к духовной составляющей нашей жизни. В свою очередь глобальное недоверие к государству и его институтам делает эту задачу почти невыполнимой. Социальное единство достигается почти целиком за счет авторитета президента Путина. Есть общество и Путин, между ними - "надменная демократия".

Таким образом, на мой взгляд, главной темой социальной рекламы могло бы (и должно бы) стать возвращение доверия к государству и его институтам. Это или не делается вообще, или делается плохо, непрофессионально.

Пример: "Если где-то человек попал в беду - звоните "02" (цитирую по памяти). Реакция большинства из нескольких десятков опрошенных: человек попал в беду, его забрали в милицию, надо звонить "02" и выручать его оттуда.

Социальная реклама "третьего сектора" (общественные и благотворительные организации), безусловно, актуальна, иногда удачна, но и там немало профессиональных ошибок.

Перспективы? Слабенькие. Нет в стране силы, структуры, серьезных политических сил, которым это нужно. Можно говорить об аналогии с государственным PR. О нем много говорят, вроде даже деньги выделяют - но движения никакого! О пиаре России за рубежом и говорить не хочется - успешно пиарит Россию снова один Владимир Путин. Остальные министерства, ведомства и отдельные лица ему мешают. Был, правда, недавно шум по поводу создания телеканала, ориентированного на зарубежную аудиторию во главе с юной журналисткой. Представьте, эта милая девочка - против ЮСИА? Смешно? Мне - нет.

СТАНИСЛАВ РАДКЕВИЧ - руководитель департамента аналитики ГК "НИККОЛО М":

Если исходить из специальных исследований современной социальной рекламы в России, ее основными темами (в порядке убывания) являются:

- борьба со СПИДом и наркоманией;

- насилие в семье;

- алкоголизм и курение;

- аборты;

- профилактика чрезвычайных ситуаций;

- гражданские права и обязанности (налоги);

- профилактика личной безопасности граждан.

Хотя польза от такого информационного воздействия на людей кажется очевидной, перспективы социальной рекламы у нас не ясны. Согласно статье 18 федерального Закона "О рекламе", социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Однако, вместо благотворительных, "социальные" рекламодатели сплошь и рядом ставят перед собой цели коммерческие и/или политические.

Что, например, скрывается под "наглядкой" из серии "Крепкая гражданская оборона"? Только очень наивный человек может подумать, что это вид профилактики чрезвычайных ситуаций, хотя гражданская оборона у нас входит в систему МЧС. Не сегодня-завтра, как черт из табакерки, выпрыгнут какие-нибудь новые "Идущие..." или "Наши" и имя им будет - "Гражданская оборона". Недаром же глаза "крепкого оборонщика" с рекламного билборда смотрят на нас так по-путински внимательно и заботливо. На месте господина Шойгу, пока не поздно, я бы "застолбил" права на брэнд ГО.

Или взять уличную рекламную кампанию за соблюдение прав уличного движения. Кто спорит - дело архиважное. Только почему на всех рекламных носителях указаны названия разных страховых фирм? Чтобы мы лучше понимали, кто и зачем эту кампанию раскручивает? Но если русский человек это поймет, он ведь будет все делать наоборот. И тогда доходы страховщиков от ОСАГО резко упадут. А количество ДТП увеличится.

Словом, применительно к социальной рекламе, как редко к чему другому, подходит принцип "котлеты отдельно - мухи отдельно". Если все время смешивать "социалку", коммерцию и политику, россияне напрочь перестанут доверять такой "социалке". И сообразно особенностям национального характера будут действовать строго ей вопреки. То есть заниматься любовью без презервативов, употреблять наркотики, производить семейные мордобития и т.д. (список см. выше).

Версия для печати