02.12.2005 | Валерия Филимонова

КАК ИЗМЕНИТЬ ИМИДЖ РОССИИ?

Ни для кого не секрет, что у России есть проблемы с имиджем. Тема "отхода российского руководства от принципов демократии" является сквозной при освещении российской темы западными СМИ. Укрепление экономической и внешнеполитической самостоятельности также не добавляет России симпатий на Западе.

Зачем вообще многие страны агрессивно занимаются собственной раскруткой? Две самые распространенные цели - привлечение туристов и инвестиций. В России, кажется, понимают это - разговоры на самом высоком уровне о том, что создавать позитивный образ страны за рубежом необходимо, ведутся давно. Однако национальной программы по улучшению образа страны до сих пор нет.

Мы попросили наших экспертов: Михаила Виноградова, Станислава Радкевича и Юрия Любашевского ответить на следующие вопросы:

1. С чего следовало бы начать формирование позитивного имиджа России на Западе, если учесть, что у России сейчас довольно слабые стартовые позиции?

2. Где важнее изменить имидж России - на Западе или в бывших советских республиках?

Михаил Виноградов - руководитель департамента политического консультирования Центра коммуникативных технологий "PRОПАГАНДА":

1. Сегодня среди российской элиты нет консенсуса относительно того, имидж какой страны следует создавать - "хорошей" или "сильной". Вторая модель более популярна, хотя имеющихся у России дипломатических и экономических ресурсов для этого явно недостаточно, и оттого попытки заявить о себе едва ли не как о "сверхдержаве" выглядят малоубедительно.

Одна из ключевых проблем - координация имиджевых акций с реальными политическими шагами. Пока этого не происходит. Предпринимаемые Россией подчеркнуто доброжелательные шаги будут восприниматься многими как попытка замаскировать недобрые намерения российских властей. Даже самые умелые PR-действия могут вызвать эффект олимпийского Мишки: этот образ позволил смягчить отношение мировой общественности к Советскому Союзу, но конвертировать имиджевый успех в какие-либо политические победы советское руководство не сумело.

Намерения российского руководства должны выглядеть более прозрачными. Существующее на Западе представление о твердом желании Кремля вернуть советские порядки не всегда адекватно реальности. Но оно легко усваивается западной аудиторией. Причина этого - в отсутствии контробъяснений, в неготовности России предъявить западной общественности полноценную стратегию, ориентированную на модернизацию страны, обеспечение конкурентоспособности экономики и разрешение возникающих конфликтов сугубо политическими методами.

Все больше проблем вызывают и непонятные, на взгляд западной общественности, шаги - такие как попытки вернуться к советским трактовкам отдельных событий мировой истории XX века или не всегда убедительное использование антитеррористической риторики для объяснения действий федеральных сил на Северном Кавказе.

Наконец, предстоит проявить подчеркнутое внимание к тем сферам, к которым западные наблюдатели особенно чувствительны в России - действия правоохранительных органов, положение детей-сирот и инвалидов, состояние здравоохранения и пенитенциарной системы, благоустройство дорог и туалетов.

Еще один важный ресурс - учет в PR-политике особенностей отношения к России в отдельных странах - например, традиционно позитивное отношение к русским во Франции и пророссийские симпатии у немалой части населения Израиля. Интересно также присмотреться к репутации отдельных россиян, ставших широко известными в Европе за последние годы. Например, известность и популярность Романа Абрамовича в Великобритании могла бы сослужить неплохую службу при продвижении имиджа России. От государства можно было бы ожидать и более активной позиции по продвижению образа российских компаний, все более активно выходящих на западные рынки.

2. Главной целевой аудиторией продвижения имиджа России должно быть западное общественное мнение. На Западе есть немало стереотипов о России, но они не столь устойчивы, как на постсоветском пространстве, и их легче разрушать. Что же касается стран СНГ, то в отношениях со многими из них России придется в ближайшие годы идти на не слишком популярные шаги вроде перехода к мировым ценам на энергоносители. Создать сверхпозитивный образ России здесь вряд ли удастся, поэтому придется сконцентрироваться на PR-сопровождении отдельных шагов.

Станислав Радкевич - руководитель департамента аналитики ГК "НИККОЛО М":

1. Начать надо с восстановления демократии в России. Губернаторы должны избираться; половину Госдумы должны составлять депутаты-одномандатники; "силовики" должны гарантировать не безграничную власть "партии власти", а нормальное функционирование "оппозиции его Величества"; из трех первых "кнопок" центрального ТВ хотя бы одна должна быть неподконтрольна государству и т.д. Кроме того, надо уполовинить "вавилонскую" вертикаль государственно-олигархического капитализма и начать строить либеральный капитализм европейского типа.

При нынешнем президенте и его команде все это, разумеется, невозможно. Невозможно и создать "позитивный имидж" России. Это во времена Екатерины один ловкий царедворец мог настроить вдоль дороги фальшивых деревень и выдать все это за процветающую империю. Мир - не Екатерина. Иностранные политики и бизнесмены лучше самих россиян знают цену путинской "стабильности". И твердо помнят, что "нефтяное государство" - это в лучшем случае добросовестный продавец нефти. А во всем остальном с ним лучше дела не иметь. Чтобы не запачкаться.

2. Моя посылка принципиально иная. Если сама страна не меняется, ее имидж в глазах окружающих стран изменить невозможно. Имидж России вполне устоялся - и на Западе, и в СНГ. В государственный "имиджмейкинг" можно вбросить хоть миллиард долларов, но в результате будут лишь незначительные подвижки, да и то ненадолго. А потом все опять вернется на свои места. (Правда, патриотические имиджмейкеры за это время уже успеют здорово пополнить свои личные банковские счета где-нибудь в Швейцарии).

Другое дело, если политики, подобно южным корейцам после финансовой катастрофы 1997 года, находят в себе силы и мужество провернуть по-настоящему глубокие реформы. Вот тогда продуманная PR-кампания может оказаться в высшей степени эффективной. Во всяком случае, коллеги из американской Burson Marsteller сумели буквально из праха возродить инвестиционную привлекательность Южной Кореи.

Юрий Любашевский - президент холдинга "Русская школа PR":

1. Оттолкнусь от первого вопроса. Он начинается со слов: "Сейчас много говорят о необходимости формирования позитивного имиджа России". Не заметил, чтобы об этом много говорили, еще меньше делают. Добавлю, что у нас не просто слабые позиции. Имидж России - из-за того, что никто им не занимается и никто о нем не думает - еще хуже, чем реальное положение дел. По свободе СМИ и прочим демократическим атрибутам Россию ставят в ряд с изгоями мировой политики. Однако при всех сложностях у нас все же не так плохо. Несколько месяцев назад был шумно открыт международный телеканал с очаровательной юной девушкой во главе. Она еще тогда заявила, что не любит PR и не будет им заниматься. Слово держит - не занимается. А в США, между прочим, ЮСИА имеет официальный бюджет более 1,5 млрд. долларов.

2. В чьих глазах важнее изменить имидж России? Сразу не ответишь, нам важно и то, и другое. Способы должны быть разными. На Западе есть собственные изощренные информационные структуры и PR-службы, нам надо преодолевать их сопротивление и атаки. С ними должны работать соответствующие структуры. В России их нет и не видно в обозримом будущем.

Что касается ближнего зарубежья - ситуация другая. У них нет серьезных информационных служб, но они слишком хорошо нас знают. Даже не нас, а "себя в нас". Мы их, кстати, понимаем хуже, отсюда наши страхи и поражения в "цветных" революциях. Кстати, имидж России в их глазах не так уж плох. Ведь едут они к нам, а не наоборот. О том, что делать - в ответе на первый вопрос.

Версия для печати