01.02.2005 | Валерия Филимонова

ПОМОЖЕТ ЛИ PR МОНЕТИЗАЦИИ?

24 января на совещании у Михаила Фрадкова глава Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям Михаил Сеславинский нашел способ унять массовое недовольство реформой о монетизации льготных выплат: он предложил улучшить пропагандистскую работу по разъяснению людям смысла монетизации. Для этого, по словам Михаила Сеславинского, необходимо нанять профессиональных пиарщиков. Глава Агентства предложил выделить "специальные средства из бюджета на 2005-й год", чтобы провести конкурс и выявить среди "двух-трех действующих игроков" компанию, которая помогла бы правительству в пропагандистской работе.

В связи с этим мы обратились к экспертам Михаилу Виноградову, Святославу Каспэ, Юрию Любашевскому, Борису Макаренко и Игорю Минтусову и задали им несколько вопросов:

1. Возможно ли, на Ваш взгляд, сегодня с помощью PR-кампании снять напряжение в обществе или предпринимать подобные попытки уже поздно?

2. Может ли PR- кампания вызвать обратную реакцию протестующих?

3. По Вашему мнению, возникшие проблемы реализации закона о монетизации связаны с его непродуманным информационным сопровождением или с недоработкой самого закона?

Борис МАКАРЕНКО, первый заместитель генерального директора Центра политических технологий:

1. Я считаю, что PR-кампания необходима. Очевидно, что властью сделано недостаточно для того, чтобы объяснить населению смысл реформы. И совсем ничего не сделано для проведения социальной терапии. Ясно, что замена льгот на деньги для населения это не просто какое-то количество денег изымают и какое-то дают. Это еще и покушение на Богом данные права, привычные для людей. Такую реформу нельзя было проводить без умелой и грамотной социальной терапии, а ее практически не было. Другое дело, что пиаровские усилия на этом этапе станут уже по определению менее эффективными, потому что будут не превентивными, а корректирующими успевшую сильно "разогреться" негативную социальную форму.

2. Любая PR-кампания может вызвать обратную реакцию, если она делается неграмотно. Если опять показывать по телевизору бабушку из глухой деревни, которая получила немного денег вместо льгот, которых у нее не было, то такая PR-кампания неизбежно вызовет обратную реакцию. Продумать, как этого избежать, и есть стратегия PR-кампании.

3. Я думаю, есть элементы и того и другого. Непродуманное информационное сопровождение привело к тому, что люди почувствовали себя оскорбленными и лишенными прав. По-хорошему, информационное сопровождение закона должно было быть частью, разумеется, не самого текста закона, но мер властей (федеральных и региональных) по введению его в действие.

Если же говорить о недоработках самого закона, то вызывают сомнение суммы, которые были выделены. Очевидно, что нужно было либо одновременно с введением закона сразу повышать пенсии, либо изыскивать дополнительные средства. А получилось так: как только люди вышли на улицу и нажали на власть, из власти выскочило еще несколько миллиардов рублей. Значит, эти миллиарды рублей были? Если б их дали сразу, то, скорее всего, люди бы на улицы не вышли, во всяком случае, не было бы такого напряжения. В ряде случаях речь идет не только о суммах, но и о механизмах использования этих сумм. Можно было, например, сразу продумать какие-то формы взаиморасчетов между бюджетами разных уровней и предприятиями, предоставляющими льготы - те же льготные проездные. Так что и с недоработкой закона, и с непродуманным информационным сопровождением - проблемы.

Игорь МИНТУСОВ, председатель Совета директоров ГК "НИККОЛО М":

1. В сложившихся условиях интенсивная PR-кампания, естественно, может, в определенной степени приостановить рост социальной напряженности. Чтобы совсем снять напряженность, необходимы последовательные и конкретные действия правительства в тандеме с профессиональными PR-консультантами.

2. Если PR-специалисты будут продолжать делать ошибки, то реакция протестующих станет вообще непредсказуемой. Сейчас не та ситуация, чтобы можно было делать ошибки. Правительство должно пригласить серьезных PR-специалистов, имеющих опыт работы в форс-мажорных условиях. Такие специалисты в России есть.

3. Возникшие проблемы реализации закона о монетизации связаны, в первую очередь, с недоработкой закона, во вторую (будем называть вещи своими именами) - с крайне неудачным, плохим информационным сопровождением.

Юрий ЛЮБАШЕВСКИЙ, президент холдинга "Русская школа PR":

1. Снять напряжение с помощью PR-кампании, разумеется, нельзя. Действия всех ветвей власти настолько непрофессиональны, что никакой PR не поможет. Важнее всего, что ни один из представителей власти так и не понял до сих пор: все объяснения явно не о том. Роль профессиональных пиарщиков могла бы заключаться в точном предсказании последствий непродуманных решений, но никто не спросил.

Можно ли что-то сделать сейчас? Можно, если, по словам М.Сеславинского, нанять "профессиональных пиарщиков". К сожалению, у власти свои представления о "профессиональных пиарщиках" и свое, весьма своеобразное, представление о тендерах. Примеров слишком много. Короче, профессиональные пиарщики" могут ситуацию смягчить, но слишком мала вероятность, что их пригласит власть. Кроме того, профессиональные предложения специалистов не понравятся власти.

2. Если PR-кампания будет поручена придворным "специалистам", то она будет иметь нулевой эффект - если все средства будут украдены, и отрицательный эффект - если они что-то сделают.

3. Возможные проблемы, прежде всего, связаны с недоработкой самого закона. Пришло время сказать, что закон нужен, но его бездарное выполнение привело к неизбежным негативным последствиям. Эти последствия - плата за отсутствие самостоятельной Госдумы и Совета Федерации, за оскорбительный для региональной элиты и ненужный ни для кого, включая президента PФ, закон о назначении губернаторов, за отрыв ЛПР (Лиц, Принимающих Решения) от экспертного сообщества.

Что касается информационного обеспечения, то до принятия закона его не было вовсе. Или оно было как советский сервис - совершенно незаметный. Если будет решение обеспечить информационное сопровождение, для минимального успеха необходима концепция. Придется понять, что монетизация является проблемой нравственной и психологической. Она не может быть решена экономическими методами, поэтому все потуги Кудрина и Зурабова обречены на провал. Эти вещи может объяснить профессиональный пиарщик, но кто же его послушает?

Святослав КАСПЭ, руководитель аналитической службы Фонда "Российский общественно-политический центр":

1. Качественная PR-кампания может быть полезна, некачественная - вредна. Однако никакая PR-кампания сама по себе не может стать решающим фактором чего бы то ни было - ни выборов, ни иных политических проектов. Снять напряжение в обществе могут только содержательные политические решения, при этом, конечно, обеспеченные более или менее эффективной PR-поддержкой.

2. В отсутствие или при недостаточности политических решений усиление PR-активности действительно вызовет негативную массовую реакцию, причем прямо пропорциональную интенсивности промывания мозгов - по формуле "чем лучше, тем хуже".

3. Так называемая "монетизация льгот" оказалась чем-то существенно большим, чем простое переформатирование социальных обязательств государства. Ею оказались травмированы очень глубокие, базовые слои социальной идентичности, фундаментальные ценности и экзистенциальные установки весьма многочисленных групп российского населения. Информационное сопровождение реформы на самом деле было достаточно мощным количественно и не столь уж непрофессиональным качественно - "на троечку", что для государственного PR само по себе великое достижение.

Но в этой ситуации никакая "разъяснительная работа" не могла оказаться результативной - потому что есть вещи, просто "разъяснить" которые кому бы то ни было нельзя, они для этого слишком важны. Попытка списать общественную реакцию на дефицит PR-поддержки (равно как и на происки отдельных политических субъектов) способна лишь дезориентировать власть и сделать ее дальнейшие шаги еще более неадекватными. "Вызов" располагается в области реального, а не фантомного; "ответ" должен быть дан в этой же самой области.

Михаил ВИНОГРАДОВ, руководитель департамента политического консультирования Центра коммуникативных технологий "PRОПАГАНДА":

Жесткая реакция населения на монетизацию льгот обусловлена как спецификой PR-продвижения закона, так и собственно его содержанием - прежде всего, низким размером компенсаций, актуализировавших у граждан ощущение собственной бедности, а также растущим разрывом в положении федеральных и региональных пенсионеров.

Что касается PR-обеспечения монетизации, то некоторые успехи достигнуты все же были. Население приняло саму идею монетизации льгот, поддержав интерпретацию о том, что закон - хороший, а реализация хромает.

Однако издержки от PR-кампании выглядят гораздо рельефнее. У граждан не было понимания, почему монетизацию необходимо проводить здесь и сейчас. Как следствие, звучит критика того, что закон вступил в действие в год 60-летия Победы. Крайне неудачно продвигались некоторые из аспектов реформы. В частности, акцент на "санаторной" теме вызвал отторжение у большей части пенсионеров, для которых обслуживание в санаториях не было доступно ни раньше, ни теперь.

В ответ на летние страхи была сделана ставка на создание у населения повышенных (едва ли не ажиотажных!) ожиданий изменений к лучшему, которые после 1 января не подтвердились. Монетизация льгот оказалась совмещена с другими сверхнепопулярными инициативами вроде отмены отсрочек призыва в армию (с таким же успехом можно было бы провести одновременно с монетизацией, например, денежную реформу). Наконец, трансляция государственными СМИ "картины мира", исходившая из парадигмы "друзья" (власть, "Единая Россия", Янукович) - "враги" (Запад, Саакашвили, Ющенко), породила ловушку. Население стало записывать во "враги" всех совершающих спорные действия - теперь граждане дискутируют только о том, имеет ли место некомпетентность или сознательное вредительство.

Полностью снять возникшую напряженность вряд ли возможно. Сегодня для власти очень важно устранить внезапно возникшую в глазах народа поляризацию элиты на "силы зла" и "силы добра". При этом если "силы добра" размыты и слабо персонифицированы, то портрет "сил зла" вполне ясен: это они установили мизерные компенсации за льготы, повышают тарифы на ЖКХ, приняли новый Жилищный кодекс, парализовали работу органов социального обеспечения, хотят призвать всех юношей в армию.

Методы для снятия этой поляризации могут быть самыми разными. Относительно "чистые" приемы предполагают привлечение властью на свою сторону союзников из числа "сил добра". Это уже происходит в ряде регионов (через переговоры губернаторов с участниками протестов, поддержку части их требований), но не на федеральном уровне. Если говорить о "грязных" и вряд ли этически приемлемых методах, то можно попытаться перехватить инициативу, вложив популярную антимонетизационную риторику в уста заведомо отторгаемых населением персонажей (Ельцин, Чубайс, Абрамович). Наконец, можно побудить региональные элиты уменьшить их дистанцирование от федерального Центра. Но для этого придется активно демонстрировать силу и единство центральной власти - в частности, президенту пришлось однозначно поддержать действия кабинета министров, чтобы снять с повестки дня разговоры о возможных отставках.

Так что возможности для "контригры" у власти имеются. Серьезным подспорьем для такой кампании может стать тот факт, что пенсионеры по своей психологии вовсе не являются "оранжевыми революционерами", а их картина мира во всех темах, кроме монетизации и оценок отдельных политиков, в целом совпадает с транслируемыми государственными СМИ идеологическими схемами.

Версия для печати