03.03.2006 | Георгий Ковалев

ДНИ PR В МОСКВЕ: ОБМЕН ОПЫТОМ ИЛИ РАЗМЫШЛЕНИЕ О БУДУЩЕМ РОССИИ

Вчера в Москве в Международном выставочном центре «ИнфоПространство» в рамках десятого юбилейного Фестиваля «Дни PR в Москве – 2006» начала работу Международная конференция «Связи с общественностью в России и странах бывшего СССР: актуальные тенденции, технологии, проекты», на которой обсуждались новейшие тенденции развития индустрии PR. В мероприятии приняли участие президент ICCO (Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью) Джон Сандерс, а также делегаты из Украины, Белоруссии, Казахстана, Бельгии, Германии.

Конференция задумывалась как встреча лидеров PR-рынков стран СНГ, Балтии, Европы – руководителей национальных ассоциаций, топ-менеджеров коммуникационных агентств, руководителей служб по связям с общественностью для обсуждения условий развития рынков на этих территориях, сопоставления актуальных тенденций развития PR-индустрии, перспектив сотрудничества и взаимного проникновения. И в этом контексте сегодня – на второй день работы конференции - можно с уверенностью сказать, что цель, поставленная организаторами мероприятия, была достигнута.

Участники конференции обменялись опытом использования обширного инструментария PR в продвижении брендов. В частности, президент НАСО, директор Агентства коммуникационного менеджмента «Ренессанс» (Республика Казахстан - РК) Светлана Крутских раскрыла «секреты» продвижения отечественных и мировых брендов через присоединение к стратегическим государственным проектам РК. Приведенные Крутских в качестве примеров «кейсы» призваны были продемонстрировать наибольшую эффективность вполне стандартного PR-инструментария лишь в том случае, если есть прямая увязка с правительственными программами, уже обозначенными в публичном пространстве в качестве приоритетных для развития страны.

Среди докладов, посвященных проблеме ребрендинга, пожалуй, стоит выделить выступление директора по связям с общественностью компании ОАО «Вымпелком» Михаила Умарова, который представил коллегам результаты проведенной работы по обновлению бренда «Билайн». Участники конференции бурно отреагировали на выступление Умарова, сойдясь во мнении, что реализация задуманного PR-проекта «Вымпелкому» удалась. Ибо если еще в начале 2004 года многие наблюдатели склонны были полагать, что этот отечественный бренд постепенно начинает «загибаться», то результаты «Вымпелкома» за 2005 года, выраженные как в стоимости «Билайна» (бренд №1 в России, оцененный в 5 млрд. долларов), так и в объемах дохода (рост за 2 квартала на два с небольшим процента, что в абсолютных цифрах – около 40 млн. долларов), позволяют говорить совершенно о противоположном. По словам Умарова, этого во многом удалось достичь за счет изменения в восприятии целевыми аудиториями обновленного бренда на эмоциональном уровне. Однако если бы «Вымпелком» под ребрендингом понимал лишь изменение стиля и не подтвердил бы ожидаемые аудиторией изменения на функциональном уровне, успех вряд ли бы пришел. Поэтому как следствие ребрендинг «Билайна» предполагал и пересмотр линейки тарифных планов, унификацию роуминговых зон, а также продвижение новых продуктов и услуг компании, облегчающих пользователям управление сотовым телефоном.В рамках сессии, на которой обсуждались актуальные тенденции развития рынка Public Relations в России, стоит выделить три выступления. Во-первых, доклад члена правления РАО «ЕЭС России», курирующего Департамент по взаимодействию со СМИ Андрея Трапезникова, который поделился с коллегами опытом продвижения идеи реформирования естественных монополий, которая, как известно, на первых этапах встречала ожесточенное сопротивление со стороны представителей региональных элит России. Во-вторых, выступление избранного вчера Президентом Российской ассоциации по связям с общественностью депутата Госдумы Владимира Мединского, остановившегося на последствиях принятия нового закона о рекламе. В частности, в качестве трендов, которые будут наблюдаться на рекламном рынке, Мединский выделил падение объемов доходов медиасейлеров, уход с федерального телевидения малых и средних рекламодателей и как следствие передел рекламного рынка в пользу малых и региональных каналов, нетрадиционных видов рекламы, печатным СМИ.

И, в-третьих, довольно эмоциональное выступление главного редактора журнала «Искусство кино» Даниила Дондурея, в целом человека, казалось бы, далекого от индустрии PR, но поднявшего очень серьезную проблему, вызвавшую среди аудитории большой резонанс. По словам Дондурея, за последнее десятилетие в России произошла великая виртуальная революция, в результате которой телевизионная и эмпирическая реальности слились, причем получилось так, что именно телевизионная реальность начала восприниматься зрителями как абсолютно «настоящая», «всамделишная». Телевидение, являясь эффективной технологией продвижения совершенно различных интересов, будучи институтом формирования реальности, контролирующим сознание практически всего населения страны через формирование «повестки дня», оказалось выведено за рамки анализа и общественного надзора.По мнению Дондурея, сейчас на телевидении существует невероятный запрет на позитив, присутствует культ страха, насилия и аморализма (благодаря тематическим криминальным и скандальным программам, телесериалам типа «Зона» и проч.) и отсутствует культ творчества (никто не работает – все воруют, культ успеха – через обман). При этом расхожая среди либералов точка зрения, «не нравится – переключи на другой канал или вообще выключи телевизор» просто не работает, ибо, выключив телевизор, покинув эту виртуальную реальность, люди просто выключаются из жизни. Все это ведет только к одному – российское общество сохраняет антимодернизационный тип сознания.

Иными словами, массовая культура, продукт которой транслируется по основному каналу массовой коммуникации, противоречит национальным интересам страны. Ибо страх, терпимость к насилию, недоверие к государственным институтам – дорого обойдутся России. Для изменения этой ситуации необходимо переосмыслить подход к массовой культуре, а также развивать авторское искусство, повышать качество человеческого капитала. И в этом контексте PR-сообщество может сыграть не последнюю роль. В том числе и посредством объяснения бизнес-сообществу, что нынешнее состояние культуры, низкое качество человеческого капитала отрицательно влияет на их прибыли. А потому необходимо вкладывать деньги в развитие авторского искусства, не столько в уже раскрученные культурные бренды или однодневные явления массовой культуры, но в новые долгосрочные проекты, пусть и не гарантирующие быструю окупаемость. Ведь культура – один из ключевых факторов конкурентоспособности нашей страны.

Версия для печати