28.04.2006

Как пиарят Дмитрия Медведева

В средствах массовой информации развернулась большая пиаровская работа: первый вице-премьер Дмитрий Медведев активно представлен отныне в каждом издании и на каждом телеканале. В связи с этим некоторые эксперты заявляют, что именно Медведев является главным кандидатом на роль сменщика Путина на президентском посту. Многое говорит за то, что они правы. Нечто подобное в информационном плане мы могли наблюдать в 2000 году вокруг фигуры тогдашнего премьер-министра Владимира Путина. Но будет ли пиар-кампания удачной для первого вице-премьера? Об этом - эксперты «Политком.Ру» Андрей Вильде, Михаил Виноградов, Игорь Писарский и Станислав Радкевич.

Андрей Вильде - руководитель экспертно-аналитического отдела «ИМА-консалтинг»:

- Основной проблемой в публичной презентации имиджа Дмитрия Медведева является то, что его образ детерминирован одной задачей – реализацией национальных проектов. С самого начала было ясно, что эта идея при всей своей привлекательности связана со многими рисками.

Во-первых, для простых людей абсолютно неясно, где заканчивается нацпроект и начинается просто отраслевое развитие.

Во-вторых, неизбежно пересечение сферы реализации проектов с работой правительства, а это подразумевает и межкорпоративную конкуренцию. Сейчас выясняется, что профильные министры отвечают и за свою отрасль, и за национальный проект в ней - то есть и «за балет, и за космос». Тот же Владимир Яковлев видит в качестве основы проекта «Доступное жилье» федеральную целевую программу «Жилище». Но тогда в чем идея президентской инициативы?

В-третьих, до сих пор не очевидно, каков должен быть результат от реализации проектов, когда и чем они должны закончиться и как будет определена успешность их реализации.

Ну и, наконец, главное: изначально было неясно, как отнесется к этой идее население. Как показывают исследования, ожидания россиян от проектов весьма сдержанные. Это неудивительно, поскольку их осуществление происходит параллельно с реформированием отраслей, да и само положение дел, скажем, в сельском хозяйстве или здравоохранении благополучным не назовешь. По «Доступному жилью» видно, что проект постепенно переходит в антикризисную плоскость.

В этой связи размывается и образ Дмитрия Медведева. Кто он? «Второй премьер»? «Антикризисный менеджер?» «Преемник»? Каждый из этих образов предполагает наличие либо хозяйской хватки Юрия Лужкова, либо энергии и современного экономического «дискурса» Александра Хлопонина, либо четкого указания президента о том, что Медведев - его преемник. Отсутствие четкого стратегического образа и привязанность к одной теме сопрягаются с выраженной технократичностью имиджа Дмитрия Медведева, граничащей с бюрократичностью. Его образ чем-то напоминает имидж китайского лидера Ху Цзиньтао. Однако если в Китае существует некая традиция смены поколений руководителей страны, то в России все замыкается на некие значимые для населения факторы-сигналы. На сегодня главным из них выступает позиция президента Владимира Путина. Именно она может придать качественно новый импульс продвижению имиджа Дмитрия Медведева, который очевидно вязнет в грузе отраслевых проблем российской социалки, сельского хозяйства и строительного комплекса.

Михаил Виноградов – руководитель департамента политического консультирования Центра коммуникативных технологий «PRОПАГАНДА»:

- Успех проекта по продвижению Дмитрия Медведева в «преемники» оценивать пока рано. Поскольку никаких промежуточных целей авторы этого проекта не декларировали, любые текущие результаты социологических опросов легко выдавать и за победу, и за поражение. Сегодня мало кто сомневается в способности власти продвинуть в преемники кого угодно. В то же время искусственность совершаемых Медведевым в ходе PR-кампании подвигов больше напоминает не «раннего Путина», а сражение с мельницей из фильма «Каникулы Петрова и Васечкина».

Проблемы, которые необходимо решить в ходе PR-кампании, действительно выглядят трудноразрешимыми. В их числе – тотальная деполитизация населения. Интенсивное присутствие Медведева в новостях девальвируется падением рейтинга самих новостей. Те же зрители, которые выбирают телесериалы, не видят там product placement первого вице-премьера и национальных проектов. Если о Шойгу или Зурабове они что-нибудь наверняка слышали, то фамилия Медведева им ничего не говорит, и на улице они его вряд ли бы узнали. Не повышает эффект узнаваемости и малопонятное обывателю слово «первый вице-премьер». Медведев для избирателей – это пока что Молчалин, а не Фамусов. К тому же масс-медиа начинают все активнее приписывать Медведеву путинские победы – и здесь кандидат в «преемники» оказывается обречен на конкуренцию с «Единой Россией».

С другой стороны, все не так плохо. Времени для продвижения у Медведева вполне достаточно. Для решения задачи «догнать и перегнать Шойгу» у первого вице-премьера не меньше года. Если Медведев не увязнет в аппаратных интригах и не допустит «раскрутки» других кандидатов в «преемники», то по мере приближения к выборам его шансы будут возрастать.

Игорь Писарский – председатель Совета директоров Агентства «Р.И.М. Портер Новели»:

- Во-первых, я полагаю, что говорить о Дмитрии Медведеве как о потенциальном президенте несвоевременно. Могу предположить, что в определенных кругах заключен пакт о нецелесообразности обсуждения этой темы в настоящий момент, и считаю, что это правильно.

Тем не менее, вне зависимости от личных перспектив Медведева задача реализации национальных проектов далеко не в последнюю очередь - задача коммуникационная. Без широкой общественной поддержки любой национальный проект останется очередной бюрократической инициативой. Посему, во-вторых, следует констатировать, отсутствие внятной стратегии, направленной на обретение этой поддержки. Активно раскручиваемый Медведев без коммуникационной стратегии и внятной команды рискует остаться заложником телевизионных новостей, информационным "калифом на час".

Отсюда два опасных пути: в бесконечную популяризацию в ущерб реальному делу или в информационную закрытость, охраняемую пресс-секретарями. Я практически уверен в том, что сам Медведев не видел и не обсуждал с членами команды профессиональной коммуникационной стратегии - причем не самопродвижения, а поддержки доверенного ему дела. Жаль, если я прав, поскольку потенциал для этого у него, безусловно, есть.

Станислав Радкевич – руководитель департамента аналитики ЦПК "Никколо М":

- На мой взгляд, Дмитрий Медведев уже является преемником № 1. И теперь его продвигают в кандидаты № 1 на президентских выборах 2008 года. Как это делается? По принципу: «Каши маслом не испортишь». На трех центральных телеканалах без Дмитрия Медведева не обходится ни один новостной выпуск. Дмитрий Медведев везде - и в президиуме, и в шахте, и в коровнике.

В советские времена так «пиарили» генсеков ЦК КПСС. Пока тогдашней «партии власти» не было альтернативы, такой «ковровый» пиар отлично работал на нее. Но как только появилась внятная демократическая альтернатива, он начал столь же эффективно работать против власть имущих.Так будет и теперь. Пока оппозиция в коме, Дмитрию Медведеву бояться нечего. Как бы топорно его ни пиарили, он все равно победит. Но стоит только зашевелиться какому-нибудь интересному альтернативному кандидату, эффективность «коврового» пиара немедленно устремится к нулю или даже к отрицательным величинам. «Каша с маслом» превратится в «Демьянову уху». А есть ли в команде Дмитрия Медведева подлинные мастера поварешки? Пока их не видно.

Подготовила Валерия Филимонова

Версия для печати