19.05.2006 | Валерия Филимонова

Спасет ли Россию западный пиар?

Как известно, администрация президента в целях формирования позитивного имиджа России накануне июльского саммита G8 в Санкт-Петербурге наняла несколько зарубежных PR-агентств: американцев из Ketchum и европейцев из GPlus и Gavin Anderson.

Насколько целесообразно обращение именно к западным агентствам? И достаточно ли остается времени для того, чтобы создать позитивный образ России на Западе до начала саммита, особенно с учетом похолодания в наших отношениях, нашедшего отражение в частности в президентском послании Федеральному Собранию?

На эти вопросы «Политком.Ру» попросил ответить Михаила Виноградова, Юрия Любашевского, Станислава Радкевича, Георгия Сатарова и Михаила Сидорова.

Михаил Виноградов – руководитель департамента политического консультирования Центра коммуникативных технологий «PRОПАГАНДА»:

- Обращение к западным агентствам – шаг теоретически вполне логичный. Ни российская элита, ни PR-специалисты не обладают достаточными знаниями для того, чтобы адресно работать с целевыми аудиториями в Европе и Соединенных Штатах, влияя на их отношение к России.

При выстраивании отношений с западными PR-агентствами у российской власти был выбор из трех сценариев.

Первый – использование подрядчиков исключительно в качестве технических инструментов по популяризации официально заявленной российской позиции. PR-агентствам в лучшем случае остается определять список приоритетных изданий, организовывать конференции, круглые столы и т.п. Второй путь – попытаться адаптировать российскую позицию к специфике общественного мнения конкретных стран, учесть место «российского вопроса» в политической жизни каждого из государств. Наконец, третий вариант предусматривает подключение консультантов на стадии формулирования российской позиции – это позволяет при необходимости скорректировать официальные подходы до их обнародования. Необходимость в этом назрела, поскольку само содержание официальной позиции РФ по целому ряду вопросов (будь то газовая война с Украиной, энергетическая политика, санкции против Грузии, оценка истории вхождения стран Балтии в СССР, отношения с Палестиной и т.п.) не приводит к улучшению имиджа России среди целевых аудиторий в Европе и США.

Судя по набору исполнителей, российская власть сделает ставку на первый сценарий взаимодействия, так что западные PR-консультанты будут лишь сугубо техническими специалистами и выполнять в основном организационные функции. Главная же проблема в PR российской позиции – не как говорить, а что говорить. Фиаско телеканала Russia Today или невостребованность программ радиостанции «Голос России» - следствие их слабой адаптированности к запросам зрителей и слушателей либо ориентация на слушателя-аутсайдера, не имеющего альтернативных источников информации о России. Кроме того, PR-деятельность не сопровождается наращиванием лоббистских рычагов, повышающих влияние России в Евросоюзе и среди американской элиты.

Что же касается Послания президента 2006 года, то, в отличие от прошлых аналогичных документов, оно имеет достаточно слабую «экспортно-ориентированную» составляющую, будучи в основном направленным на российскую аудиторию. Тематика предстоящего энергосаммита не заняла в майском выступлении президента серьезного места. Поэтому острой необходимости в популяризации Послания сегодня нет.

Юрий Любашевский – президент холдинга «Русская школа PR»:

- Я, наверное, самый неудачный адресат для этого вопроса. Все десять лет, которые я занимаюсь пиаром, мне приходится постоянно говорить, что Администрация Президента, при всем моем величайшем к ней уважении, не умела и не умеет заниматься пиаром. А западные агентства в России работать не могут. Они всегда работают плохо. И вся эта ситуация – обычное традиционное низкопоклонство перед Западом. Наши агентства первого уровня всегда переиграют любое западного агентство, тем более в России. Мне приходилось общаться с сетевыми подразделениями западных агентств, в политическом пиаре они вообще беспомощны, и это всем известно. Легенда о том, что они делали что-то в кампании Ельцина – не больше, чем легенда. Да, Администрация Президента не умеет делать пиар, надо к кому-то обращаться. Но обращаться надо к нашим агентствам, а не к тем, к которым традиционно обращается Администрация. Зачем России - стране великой культуры - обращаться к Западу, тем более к Америке - стране с двухсотлетней, достаточно убогой культурой? Проблема состоит в неправильности выбора.Я неоднократно писал, что властью не востребованы российские интеллектуалы. Очередной сеанс низкопоклонства ни к чему не приведет. Я считаю, что обращение к западным агентствам – это позор. Российские политтехнологи прекрасно бы с этим справились. Могли бы объявить честный тендер, куда бы и пригласили все агентства: и наши, и западные. Хотя честный тендер и российская власть - понятия мало совместимые.

Станислав Радкевич – руководитель департамента аналитики ЦПК "Никколо М":

- Тут есть два интересных вопроса. Первый: смогут ли выполнить нанятые компании поставленную перед ними задачу?

Мой ответ отрицательный. Осталось времени - два месяца. Один месяц - минимум! – необходим на исследования и разработку стратегии, и один – на поправление имиджа России? Веселые ребята работают в «Кетчуме». Нам бы, что называется, такую батарейку.

К сожалению, исправить имидж России вообще невозможно. Ни за месяц, ни за год. В стране строится государственно-капиталистическая модель восточного типа, но Россия – не Туркмения, и весь мир это знает. Хорошему пиарщику, сориентированному на внутренний потенциал клиента, в России просто не за что ухватиться. А плохой, умеющий только красиво наврать про клиента, тут тем более ничего не сделает: весь мир не обманешь.

Второй вопрос: кто и по какому принципу нанимал сразу несколько PR-компаний для выполнения заведомо невыполнимой задачи? Это вопрос, конечно, тоже интересный. Но стоит ли на него отвечать?

Георгий Сатаров – президент фонда «ИНДЕМ»:

- Первое, что приходит в голову, это то, что западное агентство требует больше денег, а чем больше денег, тем больше откат. Можно считать, что это я так пошутил.

Второе - наверняка западные агентства лучше, чем отечественные, понимают способ мышления западных информационных решений.

И, наконец, третье: за полтора месяца исправить то, что делалось на протяжении шести лет, практически нереально, тем более на фоне фантастического роста негативных публикаций (на мой взгляд, запоздалого). Все, о чем там пишут, уже давно в России процветает. Как всегда бывает: чем волна позже, тем она агрессивнее. А вообще, для меня эта тема обращения к западным агентствам несерьезная. Я исхожу из того, что нужно быть, а не казаться. Это самый лучший пиар. Конечно, можно какое-то время кого-то обманывать, но это довольно сложно. Поэтому, на мой взгляд, на это не стоит тратить деньги.

Михаил Сидоров – руководитель департамента PR-проектов «ИМА-консалтинг»:

- Надо учитывать, что вместе с президентами стран Большой восьмерки в Питер приедут ведущие политические и экономические журналисты мира. В этом смысле работа по информационной поддержке питерского саммита уникальна. И поскольку в России пока нет агентства, которое бы обладало опытом подобной работы, привлечение агентства Ketchum выглядит вполне логичным.

Времени для того, чтобы создать новый образ России, кардинально отличающийся от уже сложившегося, у команды Ketchuma, конечно, не остается. Эта долгосрочная программа не может быть выполнена за два месяца. И было бы странно, если бы такие задачи были поставлены перед агентством. В пресс-релизе, размещенном на сайте компании, четко говорится о том, что главной задачей для западных специалистов станет освещение трех основных тем саммита: по энергетике, здравоохранению и образованию.

Версия для печати