07.07.2014 | Анатолий Медведев

Законопроект о рекламе: политика или лоббизм?

1 июля в срочном порядке Госдума приняла в первом чтении поправки к закону «О рекламе», которые запретят платным кабельным и спутниковым каналам размещать рекламу. Законопроект стал шоком для телевизионной кабельной индустрии: подавляющее большинство кабельных каналов заявили, что законодательная инициатива станет для них губительной. В итоге депутаты приняли решение перенести рассмотрение документа во втором чтении на осень, хотя второе и третье чтение изначально намечалось на 4 июля.

Автор поправок, депутат от СР Игорь Зотов (который при этом прекратил работу во фракции «СР» весной 2012 года из-за раскола внутри партии) считает, что этот запрет должен уравнять в правах платные и бесплатные каналы. По его мнению, несправедливо, когда канал получает деньги и от продажи лицензии на трансляцию, и от рекламы, тогда как бесплатные каналы вынуждены существовать на средства от одной только рекламы. Зотова поддержала фракция «Единая Россия», благодаря которой и удалось принять законопроект в первом чтении. КПРФ, «СР» и ЛДПР голосовали против.

Весь рекламный бюджет неэфирных каналов, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), составил в прошлом году 4 млрд рублей. Это всего лишь 2,5% от рекламного рынка, остальные 97,5%, то есть более 130 млрд рублей рекламных денег, получают бесплатные эфирные каналы, которым достаются еще и государственные субсидии, писал колумнист «Слона» Карен Шаинян. Крупные кабельные платные каналы получают средства от кабельных операторов за дистрибуцию, но не все: мелким или только-только появившимся каналам за доступ к зрителю приходится доплачивать. У телеканала РБК-ТВ, согласно отчетности компании, выручка составила в 2013 году 999 млн рублей, а поскольку компания использует практически полностью бесплатную модель вещания, почти всю эту сумму составляет реклама. Один из немногих каналов, жизнеспособность которого зависит от двух источников – подписки и рекламы, – это «Дождь»: его выручка, 370 млн рублей в 2013 году, на 68% состоит из ТВ-рекламы и на 10% – от продажи лицензий на трансляцию. Выжить без того и другого ему будет крайне непросто, писал Шаинян. Тематический телеканал Ocean.tv начал приносить прибыль только в прошлом году, то есть на шестом году своего существования, и доходы от рекламы составляют сегодня около 30% в структуре выручки. «Принимая все это во внимание, очевидно, единственные, кто может выиграть от нового законопроекта, – это эфирные каналы и их неэфирные «дочки», поскольку они могут себе позволить вообще не продавать сигнал и зарабатывать только на рекламе. Это отчасти объясняет тот факт, что письмо президенту не подписали представители неэфирных телеканалов, которые входят в холдинги крупных эфирных каналов», - делает вывод Шаинян. Участники рынка также обращают внимание и на то, что большим эфирным каналам все сложнее конкурировать с небольшими кабельными каналами. Неэфирные телеканала написали открытое письмо на имя руководителей государства с просьбой отказаться от инициативы. В документе говорится, что 150 каналов из 240 будут поставлены на грань выживания, если им запретить рекламу.

Депутат Илья Пономарев в разговоре с «Дождем» предположил, что поправки к закону о рекламе пришли из администрации президента «по линии» заместителя руководителя администрации президента Алексея Громова. РБК называл возможным инициатором законопроекта бывшего министра печати, а сейчас главу «Газпром-медиа» Михаила Лесина. Дело в том, что один из пунктов поправок – снятие ограничения в 35% рынка для компаний, продающих рекламу на телевидении. Такая норма была введена в 2009-ом году по инициативе Дмитрия Медведева и направлена против компании «Видео Интернешнл» (сейчас называется Vi, основателем которой является Лесин). Тогда поправки также были приняты в течение нескольких дней фактически без обсуждения в Думе.

Среди пострадавших окажется телеканал «Дождь» — так что можно предполагать в законопроекте некий «социальный заказ» в нагрузку к коммерческому лоббизму, писала газета «Ведомости» в своей редакционной статье. «Но и лоббизм странный: рассчитывать на переманивание рекламодателей с нишевых платных каналов на общедоступные федеральные сложно. Заподозрить конкурентную борьбу Vi с «Газпром-медиа» (у которой есть свои платные каналы) тоже, ведь у структур Юрия Ковальчука, контролирующего Vi, есть крупный пакет и в «Газпром-медиа», - пишет газета.

Появление законопроекта, судя по всему, является результатом причудливого сочетания интересов Кремля (борьба с политически окрашенными каналами, такими как «Дождь»), эфирных каналов (заинтересованы в резком сокращении темпов роста быстро набирающего силу рынка платного кабельного телевидения и повышения собственной аудитории и рекламных доходов) и компании Vi, получающей возможность увеличить свою долю на рынке. Однако, несмотря на политический контекст, речь все-таки, прежде всего, идет о коммерческом лоббизме и борьбе за рынки. Поэтому позиция Кремля в такой ситуации может оказаться более гибкой, и у противников законопроекта, среди которых практически весь рынок кабельного платного телевидения, есть шансы добиться его изменения.

Версия для печати