11.09.2014 | Евгений Ляпин

Афон как бренд

Бренд – это термин из словаря общества потребления, которое, как известно, часто подвергается критике со стороны иерархов Русской Православной Церкви. Однако сегодня нам приходится наблюдать, как потребительские настроения активно охватывают и духовную сферу. И здесь также формируются свои бренды, к продвижению которых подключаются значительные медиа-ресурсы. Один из таких брендов – Афон.

Следует напомнить, что у российской аудитории есть очень давний сентимент к монашеской республике. Еще в XVII веке московские цари, претендовавшие на византийское наследство, стремились заручиться поддержкой Афона. Империя, не оставлявшая надежд завладеть Константинополем, также активно участвовала в жизни монастырей Святой Горы, присылала туда крупную денежную помощь и улаживала возникавшие там конфликты. Сегодня Афон – важный элемент архитектуры «Русского мира», которая выстраивается кремлевской дипломатией в Восточной Европе. Внутри страны также очень важно показать, что такая авторитетная духовная сила поддерживает устремления российского руководства. Правда, ещё несколько лет лишь небольшая часть постсоветского общества толком представляла себе, о чем идет речь. Но ситуация стала стремительно выправляться после того, как государственные и окологосударственные СМИ взялись за агрессивный маркетинг «афонского бренда» среди россиян.

При этом сразу обозначились два уровня – массовый и элитарный. На первом - основным каналом продвижения стал привоз различных священных реликвий – таких, как – «Пояс Богородицы и «Дары Волхвов». И то, и другое было поставлено как государственно важные акции. Организацию взяли на себя, соответственно, «Фонд Андрея Первозванного» и «Благотворительный фонд святителя Василия Великого». Один возглавляется президентом РЖД Владимиром Якуниным, второй – «православным бизнесменом» Константином Малофеевым, которого пресса включила в круг приближенных Владимира Путина. Мероприятия, связанные с выставлением «Даров», курировал специально созданный штаб под руководством заместителя мэра Москвы Александра Горбенко. Административная и медийная поддержка администрации возымели удивительный эффект: «Поясу Богородицы» в Москве пришли поклониться 900 тыс. человек, «Дарам Волхвов» - более 400 тыс. Для сравнения на рождественские богослужения 2012 года пришли 90 тыс. москвичей, а на пасхальные 2013 года – 300 тыс. Чтобы поклониться «Дарам Волхвов» в очереди приходилось стоять от 5 до 9 часов. Журналисты, освещавшие данные события, отмечают, что в большинстве своем к реликвии шли люди среднего возраста и старше, не являющиеся практикующими православными христианами. Более того, по данным телефонного опроса, проведенного Фондом «Общественное мнение», 30% из тех, кто называет себя неверующим, выразили желание поклониться «Дарам».

Таким образом, успех данной акции следует признать не свидетельством благочестия, а результатом грамотно проведенной промоушинговой кампании. За короткое время удалось внушить интерес и доверие к новому бренду, и они пошли именно к «афонской святыне». Ведь частица «Пояса Богородицы» постоянно находится в московском храме Ильи Обыденного, не вызывая какого-то ажиотажа, а «Дары Волхвов» оставались до последнего времени неизвестной реликвией даже для большинства священнослужителей. А между тем, 60% опрошенных готовы идти поклониться им даже не понимая, что они из себя представляют. Это мы еще оставляем за скобками вопрос о подлинности, в которой и тому, и другому артефакту отказывают даже многие церковные эксперты. Перечисленные обстоятельства делают эффект от раскрутки «афонского бренда» еще более впечатляющим. Видимо, свою роль сыграли инстинкты, заложенные еще в советское время. Эпоха дефицита воспитала агрессивных потребителей, готовых долго выжидать в очередях ради достижения заветной цели. В случае с афонскими реликвиями им было предложено самое заманчивое сочетание – уникальный импортный дефицит (доступ был открыт лишь в течение нескольких дней).

Периодическое выставление в столицах реликвий стимулировало повседневный спрос на священные предметы, связанные с «афонским брендом». Многие россияне ищут нательные крестики, ладанки «с Афона», пояски, «освященные на Афоне» и т.д. В информационном поле Афон также становится все более заметным. Ссылка «старцы афонские говорили» повышает вес любого суждения. Воображение сразу рисует пожилого мудрого человека, которому открыты многие тайны жизни и который пустого слова не скажет. Учитывая, что современные афонские писатели практически сплошь являются критиками западного образа жизни, эмансипации и либерального правления, то привлечение их авторитета полностью удовлетворяет тренду российских СМИ.

Как отмечалось выше, Афон популярен не только среди массовой аудитории, но и в элитарном сегменте. Достаточно сказать, что в "Русском афонском обществе" состоит целый ряд крупных российских бизнесменов и чиновников топ-уровня. Паломничество на Святую Гору стало способствовать укреплению позиций в бюрократической иерархии. Таким образом, Афон постепенно превращается в православный аналог Куршевеля, где можно отдохнуть не только телом (горный воздух, всегда теплое море, великолепные пейзажи), но и душой. По словам одного из петербургских священников протоиерея Кирилла Копейкина «человек склонен думать , <…> что где-то далеко, наверняка, лучше, что здесь уже все "не то"» (цит. по изданию «Мой район»). Иными словами, в элитарном сегменте срабатывает тот же рефлективный механизм, что и в массовом – импортный бренд всегда более престижен, чем отечественный.

Афон, помогающий российскому руководству своим духовным авторитетом, в ответ получает значительную политическую и финансовую поддержку. Так, МИД РФ и ряд влиятельных политиков проявили живое участие в судьбе Ватопедского игумена Ефрема, который подвергся в Греции уголовному преследованию в качестве фигуранта коррупционной сделки с недвижимостью. Недавно Владимир Якунин вручил ему международную общественную премию фонда Андрея Первозванного «Вера и верность». На самом высоком уровне курируется и сбор средств на восстановление Свято-Пантелеимонова монастыря. На заседании попечительского совета фонда, в ведении которого находится данный вопрос, Дмитрий Медведев сообщил, что собрано уже более миллиарда рублей.

Вместе с тем, в Греции и за ее пределами многие хотели бы сохранить Афон, прежде всего, как духовную величину, исключительный феномен религиозной жизни, давший многих великих подвижников, и не допустить его превращение в коммерческий или политический бренд. Девять афонских монастырей выразили в свое время протест против «гастролей» с «Поясом Богородицы». А Вселенский патриарх Варфоломей, в юрисдикции которого находится Святая Гора, призвал ее насельников сосредоточиться исключительно на монашеской жизни.

Версия для печати