14.11.2001 | Ольга Промптова, Юлия Фалькевич

Goodbye, America

Россиянам больше не нравится быть похожими на американцев. Психологи и социологи констатируют, что смещение системы ценностей в сторону сближения с американской, которое наблюдалось у россиян после распада СССР, прекратилось, и все повернулось вспять. В России снова ценят дружбу, любовь и честность больше, чем деньги.

К такому выводу пришли в Институте психологии РАН. Институт регулярно проводит опросы 800 - 900 москвичей, по результатам которых выводит шкалу ценностей по методике американского психолога Милана Рокича. По Рокичу, ценности определяются как тем, что человек желает для себя, так и способами поведения для достижения поставленных целей. В результате получается два рейтинга ценностей, которые представляют собой что-то вроде описания «национального характера».

Российская шкала ценностей по Рокичу всегда отличалась от американской и до 1992 г. выглядела так: на 1-м месте - здоровье, далее семья, любовь, работа, друзья и материальная обеспеченность. Самым важным качеством, проявляемым при достижении этих целей, россияне считали честность. Но после распада Советского Союза приоритеты стали другими. «После 1992 г. ценностные ориентации россиян стали меняться и приближаться к структуре ценностных ориентаций американского населения», - говорит доктор психологических наук, заместитель директора Института психологии РАН Анатолий Журавлев.

Материальная обеспеченность вышла на 3-е место, опередив любовь. «Это не очень типично для российского менталитета», - говорит Журавлев.

Честность как условие достижения целей сильно обесценилась в глазах москвичей: в 1992 - 1994 гг. она занимала лишь 3 - 4-е место. Упало также значение образованности. Москвичи, как и американцы, стали выше ценить предприимчивость. Работа в системе ценностей москвичей в 1994 г. заняла 7-е место. Здесь важно отметить, что россияне, в отличие от американцев, воспринимают работу не только как средство заработка, но и как способ удовлетворения потребностей в общении и т. п., поэтому обычно ценят ее очень высоко.

Любопытно, что среди старших школьников и студентов, для которых всегда важнее всего была любовь, впервые на лидирующие позиции вышло здоровье. Аналогичную ситуацию психологи наблюдали лишь однажды за последние десятилетия - после аварии на Чернобыльской АЭС в регионах с радиационным заражением. Кстати, старшие школьники вместе с предпринимателями до 1998 г. ценили богатство выше, чем все остальные группы населения.

Американизация длилась недолго. Признаки возвращения некоторых традиционных ценностей (например, честности и образованности) стали заметны уже с 1996 - 1997 гг. Но настоящий переворот в головах москвичей произошел, конечно, после кризиса 1998 г. Трех прошедших с тех пор лет хватило, чтобы шкала ценностей москвичей практически вернулась в то состояние, в котором она находилась до 1992 г. «Российские ценности чрезвычайно устойчивы», - говорит Анатолий Журавлев, заместитель директора Института психологии РАН. Теперь честность на своем традиционном 1-м месте, а предприимчивость не в чести. Люди, как и прежде, стали больше ценить любовь и дружбу и меньше - материальную обеспеченность.

По словам Журавлева, очень похожие процессы в российском обществе происходили в 1920-х гг. и были вызваны нэпом. Радикальная капитализация вызвала серьезные изменения в шкале ценностей, но долго это не продлилось, хотя и по другим причинам. Забавно, что на это ушло примерно столько же времени. «Те же семь лет понадобились обществу, чтобы отказаться от радикальной модели капитализации».

Изменение ценностей не замедлило сказаться на развитии индустрии развлечений, общепита и пр. Количество мест, куда люди обычно ходят с друзьями и семьей, стало расти на глазах.

По данным маркетинговой компании GFK Russia, это коснулось практически всех видов отдыха: по сравнению с 1997 г. россияне стали больше встречаться с друзьями, проводить время с семьей, читать, гулять, а также просто расслабляться и спать.

А рекламисты, в свою очередь, стали все чаще использовать сюжеты, в которых встречаются старые друзья. Российские потребители предпочитают «русский стиль» в рекламе с сюжетами, напоминающими об удачных периодах в истории страны. Зато неадаптированные западные ролики потребителям категорически не нравятся. «Это стало заметно: американизированные образцы жизни отвергаются. Неадаптированная реклама теперь не идет», - говорит Инна Кочеткова, старший консультант по качественным исследованиям маркетинговой компании GfK Russia.

"Российское общество стало осознавать необходимость собственного пути. И это естественно, что реклама стала отражать эти тенденции: иначе она не могла бы выполнять свою главную функцию - продавать товар», - говорит Александр Эйдинов, директор по маркетингу рекламного агентства LBL Media.

Версия для печати