17.06.2019 | Арина Касамара

Пости больше: предвыборная диджитал-лихорадка

На старте избирательной кампании кандидаты в депутаты Мосгордумы начали проявлять небывалую активность в социальных сетях. Особенно это бросается в глаза в случае с теми, кто ранее был едва представлен в медиа-пространстве. Вывод из этого только один: мобилизация избирателей в интернете больше не рассматривается только как часть создания имиджа. Это технология, на которую делают серьезные ставки. Но умеют ли в Москве ею пользоваться?

Впервые столичные власти ощутили на себе мощную силу социальных сетей в результате муниципальных выборов 2017 года. За 8 месяцев до этого москвичам объявили о программе реновации, и горожане разделились на два лагеря – те, кто были за, и кто против. На фоне протестных настроений начали появляться районные группы, которые быстро обретали новых участников. Вне зависимости от политических убеждений люди оказались в одном сообществе, укреплению которого способствовал внешний игрок – тот, кто решил снести хрущевки.

Так, новость о программе реновации стала ящиком Пандоры и сыграла с властью злую шутку. Она мобилизовала на протест не только оппозиционный электорат, но и часть лояльного. Более того, в ходе муниципальных выборов сообщества стали рупором для оппозиции, который напрочь заглушил месседжи «Единой России».

К мэрским выборам ситуация в интернете была исправлена за счет рекламы у блогеров-миллионников и публикаций в СМИ с высокой цитируемостью в пабликах. Использовались и другие каналы коммуникации – эфиры на телевидении, крупные баннеры на магистралях и пешеходных улицах. Самонадеянно будет сказать, что синергия всех сообщений, включая печатную агитку, подарила выигравшему кандидату лояльность «чужаков». Скорее она способствовала доминированию в информационном поле, а это было приоритетной задачей. После избрания мэрские ресурсы продолжили жить своей обособленной жизнью, а районные – своей.

Казалось бы, двухлетний опыт информационной войны должен был стать толчком к резкому развитию альтернативных локальных сообществ и личных блогов, где есть аудитория с разными взглядами. Развитие такого инструмента стало бы мощной инвестицией в саму кампанию и залогом охвата целевой аудитории.

Однако такой сценарий так и остался фантазией. Лента наполнена однотипными постами кандидатов, которые выглядят отталкивающе из-за качества снимков, неграмотности текста и облака хэштегов, нагромождение которых стало дурновкусием. За большинством блогов кроется команда специалистов, и результаты их работы наталкивают на вопрос о профессионализме. Особенно неискушенным такой подход выглядит на фоне успешной диджитал-кампании кандидата в президенты Украины, ныне занявшего пост Владимира Зеленского.

Куратором продвижения в сетях стал Михаил Федоров, руководитель небольшого SMM-агентства. Эффект от кампании его команды внушительный – это полумиллионные живые сообщества, вирусный контент, который шерили не только на его родине, но и в России, и, конечно, вклад в победу кандидата.

В интервью он озвучил, что ранее никогда не сотрудничал с политиками, и Зеленский привлек его как человек. Надо полагать, свежий взгляд способствовал созданию контента, свободного от штампов.

Например, на странице Facebook команды Зеленского использовался трендовый мультимедийный формат – видео-коллажи с анимацией и эмодзи. В нем привлекает современность и простота.

На Youtube освещались не только репортажи с мероприятий и насущные проблемы населения, хотя ролики на острые темы – самый простой путь получить «тираж» в интернете. В некоторых видео показывают жизнь кандидата – его поход в фитнес-центр, разговор в чат-рулетке с разными людьми и рабочие совещания. Такой контент «очеловечивает» кандидата, делает его образ более открытым.

Кроме того, на канале команды Зе были опубликованы 3 серии третьего сезона сериала «Слуга народа» (премьера первого сезона состоялась еще в 2015 году). В нем Зеленский играет простого учителя истории, Василия Голобородько, в один день ставшего президентом. В будущем персонажа ожидали импичмент, подстрекательство олигархов Верховной рады и другие государственные проволоки. Интересно, несколько лет назад эта роль была для шоумена лишь одним из проектов, или осознанной прелюдией перед настоящим выдвижением? Так или иначе, серии имели огромный успех в ходе кампании, набрав за 2 месяца от 3 до 6 миллионов просмотров.

Особого внимания заслуживают методы таргетированной рекламы, которые использовала команда Федорова. Программа выдвижения Зеленского была разложена на десятки тезисов, и по ним сегментировалась аудитория. Это способствовало точному попаданию по пользователям и повышению их вовлеченности: чем больший отклик получает объявление, тем быстрее оно распространяется в нужных кругах.

Однако на этом выявление идеального таргета не закончилось. В заявках на волонтерство люди писали комментарии в свободной форме, почему они хотят помогать кандидату. Искусственный интеллект отобрал в сообщениях ключевые слова, и исходя из запросов были выделены дополнительные сегменты аудитории.

Естественно, размах президентской кампании сложно сравнить с локальными выборами, хотя бы по доступности ресурсов. Тем не менее, методы рекламы и виды контента, которые использовались в Украине, можно успешно адаптировать в Москве.

Диджитал лихорадка, захватившая столицу, напоминает гонку за KPI, в котором учитывается количество, но не качество. Это демонстрирует общий низкий уровень культуры digital-среды, но также обнадеживает настоящих профессионалов индустрии. Рынок свободен и тот, кто сможет делать контент, конкурентный западным образцам, будет востребован.

Версия для печати