13.10.2009 | Виталий Кулик

Украина: особенности выборов 2010

Избирательная кампания-2010 будет проходить в условиях обострения противостояния между двумя мега-брендами (БЮТ и ПР), в стране существует двоевластие, парламент не работает. В самой Верховной Раде (в отличие от ситуации в 2004 г.) сформировалась система «олигархического баланса». Две крупных политсилы контролируют работу парламента, они равноценны по влиянию и ресурсам. По этому, принимаются только те законопроекты, которые взаимовыгодны этим двум игрокам. Если же кто-то из них (ПР или БЮТ) пытается провести через ВР законопроект, который потенциально может иметь негативные политические, экономические и имиджевые последствия для другого мега-бренда, парламентская трибуна блокируется или голосование срывается.

В классической политической науке партия должна представлять интересы конкретных социальных групп. Особенностью деятельности партий является их идеологический выбор, наличие у них своеобразной модели будущего страны. Украинская же партийная система представляет следующее явление:- Сращивание партий и бизнеса. Превращение политических партий в бизнес-проекты. - Размывание идеологий. Для бизнес-проекта идеология партии является политтехнологией, а не основой выбора политических ценностей.

- «Патологическая» многопартийность. В Украине зарегистрировано более 200 партий. В основном это «диванные» партии (члены которых умещаются на одном диване).

- Лидерский характер организации партий. Основные партии, которые представлены в парламенте – это лидерские проекты. Даже если в их названии нет фамилии вождя – они все равно «заточены» под его личный успех.

Посему, основные политические игроки делают ставку на манипулятивные технологии, а не на образование и просвещение граждан. В ситуации социально-экономического «загона», перманентного политического кризиса, ускорения политического времени и непубличности процессов во власти и политике, манипуляция стала главным оружием кандидатов и партий.

Новые тенденции

Рынку украинских избирательных технологий – более 10 лет. Особенно развился этот сектор в последние пять лет, в связи с постоянными избирательными кампаниями (очередные парламентские выборы 2006 г., внеочередные – 2007 г., выборы мэра Киева – 2008, и президентские выборы 2010 г.). Использование традиционных технологий (листовки, встречи кандидатов с избирателями, выступления по ТВ и пр..) уже не дают нужного эффекта. Многие новации, которые работают у нас, нет ни в одной из стран постсоветского пространства, включая Россию.

Известно, что побеждают те – кто имеет новационные технологии. Кеннеди впервые использовал телеобращения к избирателям; Виктор Ющенко в 2004 г. смог использовать Интернет и сагитировал большинство пользователей; Саркози – применившего сетевую агитацию.

Что же касается специфики нынешней кампании, то она характерна продолжением определенных трендов, которые проявили себя еще во время досрочных выборов 2007 г. а) Технология мега-брендов. Избирателям внушают, что есть только проходные кандидаты и крупные политические партии, а все остальные – это технические кандидаты. При этом происходит персонификация политических сил с их лидерами. Таким образом, имидж вождя гарантирует прохождения всего списка, даже если там есть люди неизвестные избирателям.

б) Несомненной новацией сезона стала «Формула любви» как избирательная технология. Речь идет об «очеловечивании» политических лидеров. Сейчас в Украине очень популярны «политики без галстуков», которые ближе и понятны народу. Отсюда и обращение политтехнологов к темам «любви», «сердечности». Этими технологиями с успехом пользуется Юлия Тимошенко. В самой ткани ее кампании присутствует сердце как символ любви к Украине к украинскому народу. Эта же фишка сейчас развивается шоу-туром украинских певцов, работающих на ее имидж.

Тимошенко активно использует позитивную риторику, говорит о надежде и любви, человеческом тепле, которого недостает украинцам во время кризиса. О сильном государстве, которое мы строим.

Кроме того, идет игра на отождествление Украины (патриотических чувств) с образом Тимошенко. Некое политтехнологическое воплощение кредо Людовика XIV – «Государство – это я». С одной стороны манипуляция «она» - «они», с другой – это имеет мощный электоральный эффект. Подражать или рефлексировать на компанию «она - они» стараются не только конкуренты Тимошенко, но и даже криэйторы торговых сетей и отдельных торговых марок.

в) Создание «неполитических» избирательных проектов. В обществе существует определенная усталость от политических дрязг в стиле «кто кого обидел»: Витя Юля, или Юля Витю». Растет недовольство партиями. В то же время, прослеживается поддержка населением конкретных общественных движений и гражданских инициатив, которые занимаются вещами понятными и ощутимыми для простых граждан: борьбой против незаконного строительства в городах, против захвата земли олигархами, за справедливые тарифы на ЖКХ и пр. Всплеск гражданской активности приходится на 2005 год. Год после так называемой Оранжевой Революции прошел под знаком освобождения гражданского протеста и инициативы. Но в конце 2006 – начале 2006 гг. основная масса участников НУО и общественных инициатив разочаровалась в активизме. Пришли новые чиновники, которые вообще перестали реагировать на критику и протесты граждан. Но, начиная с 2006 г. наметился рост качественно новой гражданской активности: самоорганизаций граждан на местах, формирование сетей обществ потребителей, развитие социальных коммуникаций. В свое время Уинстон Черчилль отмечал, что "в сердце каждого политика насмерть бьются две белки: белка циничной карьеры и белка совести". Именно карта „совести” является базовой для неполитических проектов. Для кандидатов, которые будут использовать этот подход важно, чтобы они отличались от других политиканов, были лидерами гражданского общества. На выборах 2006 г. эта технология использовалась лишь на местном уровне, теперь это технология выборов-2010.

г) Юмор и сатира как политтехнологии. Существуют политики, которые имеют так называемый тефлоновый имидж. К ним не липнет никакой компромат, все репрессии против них ведут только к повышению их рейтинга. В таком случае, наиболее действенным инструментом является смех. Он провоцирует таких политиков-тефлонов на неадекватные реакции. Смех разрушает сакральный ресурс такого политика, снижает его рейтинг. То, что смешно - не опасно и не серьезно.

Успешные проекты первого этапа

С точки зрения «внедрения» (запоминания образа или фамилии кандидата) наиболее успешной являются кампания Яценюка и Тигипка.

Особенно это важно в период до официального начала избирательной кампании. Так как законодательство Украины запрещает ведение прямой агитационной кампании, кандидаты используют непрямую рекламу. Политикам необходимо привлечь внимание граждан к себе и своей политической силе. Методы, которые они используют, разнообразны. Например, старт кампании Арсения Яценюка был связан с привязкой своего образа к имени АРСЕНИЙ. С одной стороны, тут нет никакого призыва голосовать за Яценюка (нет даже упоминания его фамилии) с другой цветовая гамма в стиле милитари должна была играть на «угрозе», «опасности» и других настроениях избирателей. Сначала по всей Украине появились бил-борды и сити-лайты одного типа – «АРСЕНИЙ. Спасти страну».

Параллельно с этим Яценюк стал постоянно появляться на основных ток-шоу на ТВ. Фактически произошло объединение образа кандидата с цветовой гаммой его кампании. С начала сентября эта кампания перешла во вторую фазу – внедрения в общественное сознание основных лозунгов-слоганов (Нова индустриализация, Продуктивное село, Боеспособная армия и пр..). Несмотря на то, что многие эксперты указывают на депрессивные и отталкивающие брендовые цвета Яценюка, они все же не оставили равнодушными почти 80% избирателей. Он позиционируется как «новое лицо» украинской политики. Этот образ в соединении с кампанией АРСЕНИЙ дали результат – узнавание – 85%, а рейтинг 9,5% голосов.Второй пример – это кампания Сергея Тигипко. Он избрал рекламу собственной горячей линии, на которой дают ответы на важные для избирателей вопросы: как бороться с беспределом чиновников, как избежать безработицы. Вторым этапом кампании Тигипко на узнавание стала реклама его программной книги «Украина: проект развития». Вероятно он руководствовался идеей: «хочешь получить человека на пять минут — действуй листовкой, хочешь на неделю — действуй статьей, хочешь на всю жизнь — действуй книгой».

Еще одним способом привлечь внимание к своей персоне является использование приема – реклама через ресурс СМИ. Речь идет не только о публикации имиджевого интервью или статьи, а о рекламе самого СМИ, в котором используется слоган и фото кандидата. Так, Сергей Тигипко использовал ресурс газеты «Комментарии». Сейчас у Тигипко узнавание – 76%, а рейтинг 4,7%.

А вот справятся ли Яценюк и Тигипко с вторым этапом, когда узнавание нужно будет конвертировать в голоса, пока что рано говорить.

Успешной кампанией на мобилизацию сторонников и привлечения новых голосов является кампания Тимошенко. Как уже выше говорилось, кампания «она – они», «сердечность» и привязка «Украина – Юля», фактически определили формат всей внешней рекламы нынешней избирательной кампании. Теперь оппоненты Тимошенко вынуждены или рефлексировать на нее (обыгрывая ее) или продолжать ряд (как это сделал Владимир литвин, введя конструкт «он»).

Кампания же януковича пока что умещается в тренд, заданный в 2004 году («потому что») и преследует собой цель удержать образ «спокойной силы». Такой подход нуждается в коррекции на втором этапе, когда нужно будет вести контратаки и расширять свое электоральное поле. Тогда нужно будет другой формат визуалки.

"Черный пиар" – 2010

Черный пиар неотделим от любой избирательной кампании. а) Провокативные технологии. Их используют для того чтобы вклиниться в избирательную гонку или спровоцировать интерес к себе у тех кто не интересуется политикой. Так, Инна Богословская решила поиграть на настроениях пророссийских избирателей в Севастополе, выдвинув лозунг: «Хватит делить Севастополь. Дадим городу статус украинско-российской территории». Другим примером манипуляции является неофициальная листовка Анатолия Грищенко – «Наш Путин», которая также распространялась в Крыму.

Кроме того, к разряду провокативных технологий относятся такие методы как «подталкивающие соцопросы». Например, ряд вопросов анкеты формулируются с целью получить от респондента ожидаемую реакцию: «Улучшит ли положение киевлян тот факт, что Черновицкий употребляет наркотики?», «Способствует ли демократизации Украины то, что олигарх Фирташ, финансирующий кампанию Яценюка, выделил деньги для ток-шоу на телеканале…?» и т.д. Также очень популярны лжесоциологические опросы, где завышаются или занижаются рейтинги кандидатов. Такие «исследования» озвучиваются малоизвестные или фиктивные социологические службы по заказу штабов.

б) Контртехнологии или «черный пиар». Первичное позиционирование кандидатов требует от их конкурентов контрдействий. От того, как пройдет старт избирательной кампании зависит стартовый «капитал» кандидата, каким будет костяк его электората. Это ядро победы, которое на втором этапе мобилизации нужно будет только расширять. Поэтому задача кризисного менеджмента штабов является «бить на взлете» основных конкурентов. Поэтому «черный пиар» во время кампании-2010 будет 60% от общей агитационной раздаточной продукции.

Свобода слова или «джинса»?

Проблема независимости СМИ во время избирательной гонки является основной проблемой кампании – 2010. Не секрет, что телеканалы и ведущие печатные СМИ находятся в руках определенных олигархических ФПГ, которые и являются основными игроками выборов. Они будут диктовать редакционную политику и манипулировать общественным сознанием. Независимая экспертиза и информирование будет заменяться «подталкиванием к нужным выводам». Сейчас «джинса» и так составляет около 65% полос газет и 75% телеэфира. Во время активной фазы избирательной кампании эти проценты возрастут до 100%.

К сожалению, в условиях кризиса, журналистское сообщество оказалось в зависимости от своих работодателей, и на активность в борьбе с «джинсой» со стороны медиапрофсоюзов или комитетов по журналистской этике рассчитывать не приходится. Поэтому, на мой взгляд, функцию контроля за независимостью СМИ, мониторинга объективности сюжетов и материалов должно взять на себя гражданское общество. Независимые социальные и общественные инициативы имеют опыт и ресурсы для того, чтобы не дать олигархам и политикам окончательно прибрать к своим рукам медиа. Да и общество нуждается в незамыленном взгляде на политикум.

Позитив или негатив?

В условиях кризиса позитив может разыгрывать только та политсила, которая находится во власти. иными словами только Тимошенко сможет эффективно играть на позитиве. остальные кандидаты объективно вынуждены быть «алярмистами», говорить об опасностях и рисках курса правительства. Вопрос в том, чтобы не перебарщивать с негативом, не вгонять избирателя в депрессию. Хотя социально-экономическая ситуация в стране, качество нынешней политической элиты и кандидатов в президенты, ничего кроме пессимизма и депрессии нам не дает.

Виталий Кулик - директор Центра исследований проблем гражданского общества (Киев, Украина)

Версия для печати